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营销本质概念 从营销的本质概念——交换来说， 其内 涵就是要研究围绕交换活动而发生、 而变化 的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的 关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、 与政府的关系以及公司内部的关系， 这些关 系的建立、维持与推进都会在很大程度上影 响企业的营销能否成功，也会造成企业营销 效益好坏。《关系营销》这本书在吸纳本？杰 克逊关于“市场营销”许多观点的基础上， 提出了适合中国市场环境的许多新的概念。 关键词：市场营销、关系营销、顾客 一、关系营销：演绎与创新 关系、观念与营销 关系的逻辑演进关系是指人和人或 人和事物之间的某种性质的联系。 在社会学 上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随 着社会发展而发展。在远古时代，社会成员 为了征服自然，获得生存而保持一定的协调 相互关系。其特点是关系被无意识运用，来 调整相互之间的利益分配； 随着社会分工的 出现，人们之间的种种联系是由于利益而更 加持久；随着人们交往活动的增加，关系呈 网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续 时间下降。 营销观念的动态发展菲利普?科特 勒总结了营销观念的五阶段发展过程： 生产 观念：营销的重心在于大量生产，力求产品 标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。 产品观念：产品导向注重于产品完善和质量 的改进。推销观念：营销的重点是如何使用 各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和 消费，而不管是否满足消费者的真正需求。 营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求， 而且要考虑消费者和社会的长期利益。“大 营销”观念80年代，科特勒提出了该观点， 目的在于研究企业如何在全球市场上进行 营销问题。 营销重心的阶段转化市场营销学的 发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、 产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务 业市场营销。关系营销是在“社会学时代” 的大背景下，于90年代伴随着市场经营理 念的发展而产生的。关系营销是把营销活动 看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用 的过程，企业营销活动的核心是建立并发展 这些公众的良好关系。关系营销的性质是 公共的”，是组织与个人或组织与组织之 间的互动，不同于个人交往关系。具体表现 在：前者是现代局度发达的市场经济常务， 后者是私有制的附带广品； 前者是为了建立 一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者 是追求个人私利的短期行为； 前者能减少交 易成本，实现资源的优化配置，利于社会整 体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长 社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学 理论和方法为指导的新型营销观念， 其产生 是营销理论的又一个里程碑。 横断学科的理论借鉴 系统论----综合哲学系统论是由 L.贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论， 是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过 用整体的、非线性的思考方法对某一特定系 统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运 用于研究企业内部子系统之间的关系和企 业与环境的关系。 协同学----役使原理德国理论物理 学家哈肯创立了协同学，协同学认为，系统 性质改变是由于系统要素之间的相互作用 所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的 无序运动；系统走向有序的原因是子系统间 协调、合作运动。 传播学----交换理论传播是关系双 方借以交换信息的符号传递过程。 其目的是 使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。 传统营销主要使用大众传播，而人际传播是 关系营销的主要工具。在现代营销当中，企 业和消费者之间信息的双向传播是传播的 最高境界。 核心理念的拓展应用 1 .市场营销学的延伸----平面与网络 市场营销学从传统的单个企业研究已经发 展到了对相互联系相互依赖的企业联盟的 研究。根据企业网络形成的基础可以将其分 为：人际核心型：是指基于地缘、血缘等特 殊的人际关系而自然形成的网络体系。 是网 络关系发展的初级阶段；产品核心型：是以 产品生产为纽带形成的纵向一体化网络体 系。顾客核心型：以满足顾客需求为共同目 标而建立和发展的网络体系。地域核心型： 某些企业因在同一区域开展业务而产生某 些共同利益，而形成的特定网络。活动核心 型：有关企业为价值链中某一价值活动，如 市场定价、销售区域等方面采取一致行动所 形成的联合关系。企业网络的基本特点是： 交往平等、关系稳定和优势互补。 社会心理学的涉入----理智与情感 消费者在购买产品时，往往受两个因素的影 响。一是理智即消费者给予产品实际效用的 权重，二是情感即消费者对产品心理效用的 衡量。事实上，没有完全的理智型或情感型 消费者，所以企业必须担负起营销功能，判 别顾客类型以求更广泛的生存空间。 产业经济学的应用----竞争与合作 经济发展必然伴随结构性的变化，这种变化 既可能是竞争推动的， 也可能是合作的结果。 竞争能使产业结