【财务管理财务分析】 企业财务战略实施问题分析.docVIP

PAGE 1 {财务管理财务分析}企业 财务战略实施问题分析 §2 市场营销问题 影响战略实施成败的市场营销因素难以计数,本教材由于篇幅所限,不可能全部讨论。然而,有 两个因素对于战略实施有着最为重要的作用:市场细分和产品定位。市场细分和产品定位是市 场营销对战略管理贡献最大的两个方面。以下列举一些需要做出决策的市场营销问题: 1.是采用独家还是多家销售渠道。 2.是大量应用、少量应用还是不应用电视广告。 3.是否限制与某单一用户的业务在全部业务中的占比。 4.采取价格领先政策还是采取价格跟随政策。 5.提供完全的还是有限的产品质量保证。 6.销售人员的报酬完全按销售提成还是薪水与提成相结合。 图 8.1 综合战略管理模型 2.1 市场细分(marketsegmentation) 市场细分策略被广泛应用于战略实施,尤其是在小型和专业化企业中。市场细分可以被定义为: 按照需求和购买习惯的不同,将市场分为不同的用户群组。市场细分是战略实施中的一个重要 策略至少是由于下述三个主要原因:第一,诸如市场开发、产品开发、市场渗透和多元经营这 样的战略都需要通过新市场和新产品来增加销售。为成功地实施这些战略,需要有新的或经过 改进的市场细分方法。第二、市场细分可以使企业利用有限的资源进行经营,因为它不需要进 行大批量生产、大批量分销和大规模的广告营销。市场细分可使小企业通过单位产品盈利和 单位分市场(segment)销售量最大化而成功地与大公司进行竞争。第三,市场细分决策会直接 影响如下营销组合变量(marketing-mixvariables):产品、地点、促销和价格,见表 8.1。 表 8.1 营销组合构成要素 产品地点促销价格 质量销售渠道广告推销价格水平 特性与选择销售覆盖范围人员销售折扣 样式销售点布局促销付款条件 品牌销售区域公关宣传 包装库存数量与布局 产品系列 运输工具 质量保证 服务水平 其他服务 资 料 来 摞 :E.JemmeMCCardzy,B ω KMarketing:AManageridApproach,9thed.(Homewood,III:RichazdD..,1987):37-44(Red-196 0). 按地区和人口特征划分是最常用的市场细分方法。例如,啤酒生产商通常将淡啤酒市场细分为 三个分市场: 淡啤酒可以被颇有意义地分为三个分市场:担心摄入过多热量的消费者、愿意饮用酒精度低的 消费者和喜欢清淡口味的消费者。实际上同一消费者有可能在三个不同场合由于三种不同原 因而饮用淡啤酒。因此不同的场合将决定消费者所位于的分市场。1 评价潜在的分市场要求战略家确定用户的特征和需求,分析用户的相似与不同并认定消费者 群体。细分消费品市场一般比细分工业用品市场更为容易,因为工业用品,如集成电路和叉车, 有多重用途并为多种用户群体所购买。皇冠可乐公司(RoyalCrownColaCompany)最近将其 市场细分战略由面对青少年转向面对成年人。为实现这一转变,公司花费 2000 万美元进行了 新的广告营销活动。该公司称他们并没有放弃青少年,而只是通过父母而争取青少年。 表 8.2 市场细分方式及标准 变量典型细分标准 地理的 地区 县的规模 城市或标准城市统 计区规模 人口密度 气候 人口的年龄 性别家庭规模家庭类型 收入 职业 受教育程度宗教种族国籍 社会心理的社会等级 生活方式 个性 行为的使用场合利益取向使用者类型使用率忠诚度对产品的认知程度对产品的态度 太平洋地区,山区,西北中部,西南中部,东北中部,东南中部,南大西洋地区,中部大西洋地区,新 英格兰 A,B,C,D 5000 人 以 下 ,5000~2 万 人 ,2~5 万 人 ,5~10 万 人 ,10-25 万 人 ,25~50 万 人 ,50~100 万 人,100~400 万人,400 万人以上 城区,郊区,农村 北部气候,南部气候 6 岁以下,6-11 岁,12~19 岁,20~34 岁,35~49 岁,50~64 岁,65 岁以上 男性,女性 1~2 人,3~4 人,5 人以上 单身青年,年轻无子女夫妇,有 6 岁以下子女的年轻夫妇,有 6 岁以上子女的年轻夫妇,中年有 子女夫妇,子女在 18 岁以上的中老年夫妇,单身中老年,其他 2500 美元以下,2500~5∞0 美 元,5ω0~7500 美元,7500~1 万美元,1~15 万美元,1.5~2 万美元,2~3 万美元,3~5 万美元,5 万 美元以上 职业和技术人员,管理人员,行政官员,业主,职员及销售人员,工匠,领班,技工,农民,退体人员,学 生,家庭主妇,失业者 小学及以下,部分中学,中学毕业,部分学院,学院毕业天主教,新教,犹太教,其他白人,黑人,东方 人 美国,英国,法国,德国,