第八章国际企业市场营销管理.ppt

第八章 国际企业市场营销管理 基本概念：4P 基本方法：图示法 基本观念：国际营销观念的变革 基本问题: 国际营销中的文化适应问题 重点内容网络图 教材P210-P234 第一节 国际市场营销基本概念 菲利普·科特勒《营销管理—分析、计划、实行和控制》一书中指出：“营销是一个社会与管理的过程，在这个过程中，个人或组织通过创造、提供以及交换产品的价值，从而满足了其基本的和特定的需要”。 国际市场营销指企业为满足国外或境外消费者和用户对产品和劳务的需求，以获取利润为目的而进行的计划、定价、分销和促销的管理活动。 1.国际市场营销和国内市场营销的区别 营销环境的差异 营销系统的复杂性 营销过程的风险性 2.国际营销的类型 （1）被动的国际营销 （2）偶然的国际营销 （3）固定的国际营销 （4）积极的国际营销 3.国际营销观念(P211) （1）国内市场延伸观念 指国内企业力图把国内生产的产品销售到国外市场上去，把国际业务看做是第二位的，是国内业务的延伸。 （2）国别市场观念 公司一旦意识到市场差异和海外业务的重要性，其营销管理导向就可能转变为国别市场策略。 （3）全球营销观念 以全球观念为管理导向的企业通常成为全球性企业，它们所开展的营销活动是全球营销，市场范围是整个世界。 第二节 市场全球化及市场细分 1.市场全球化 2.各国市场仍存在差异 3.市场细分 1.市场全球化 越来越多的迹象表明，各国消费偏好呈现趋同的倾向，即所谓的市场全球化趋势。 世界交流的畅通，媒体宣传半径的扩大，因特网的推波助澜，缩小了各国之间的差距，原来固有的消费偏好和商业模式的差别不断缩小甚至消失，由此导致产品的标准化、制造标准化和商业机构的标准化。 观察和思考 你和你周围的年轻人所使用的手机、随身听是什么品牌？运动鞋和服装是什么品牌？ 它们能够体现出消费偏好全球化的趋势吗？ 2.各国市场仍存在差异 经济发展的差异 种族文化的差异 市场成熟度 贸易和非贸易壁垒 产品技术标准等 四种趋势正改变中国消费格局 四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即 消费者行为的地区差异日益重要 富裕的消费者对高端产品的偏好加强 消费者对品牌忠诚度的下降 与消费者建立联系的新途径 ---麦肯锡 2008-9-16 3.市场细分 市场细分也称市场分割，是由美国市场学家温而得·史密斯于1956年在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出. 指的是按照一定的因素将整个市场划分为若干个细小市场（称为细分市场或子市场），然后从中选择营销对象。 市场细分的方法 市场细分：识别有差别的消费者群体的过程。 市场细分方法： （1）地理要素 （2）经济要素：人均GDP 、人均国民收入、经济增长率等 （3）人口统计：性别、年龄、种族、受教育程度 （4）社会文化要素：社会阶层、价值观、宗教、生活方式、 （5）心理要素：个性 目标市场选择 市场扫描 市场细分 目标市场选择 市场定位 可衡量性 可进入性 规模恰当 稳定性 第三节 国际市场营销组合 E.J.麦卡锡在1981年提出了市场营销组合包含四个要素：产品product、价格price、渠道place、促销promotion。 市场营销的目的就是通过综合运用各个要素，以满足顾客的需要。 1.国际营销组合之产品策略 一般来说，现代的广义产品含义包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。 如图(方法） 对产品属性产生影响的因素 （1）文化差异 （2）经济发展 （3）产品技术标准 （1）文化差异对产品的影响 例子：麦当劳在全球推广标准化产品但新德里的店铺里的销售的巨无霸汉堡却是羊肉的，因为印度教以牛为神，根本不吃牛肉。 （2）经济发展 例如：经济发展程度低的国家的消费者通常只要求最基本的功能，并且经久耐用。而发达国家的消费者更讲究个性，喜欢附加功能和新奇的功用。 思考与讨论： 还记得你家的第一台电视机吗？你的第一辆自行车呢？ 经济发展程度怎样影响你的消费行为？ （3）产品和技术标准 历史的根源：左侧行使与右侧行使习惯；各国电压的不同 各国政府的意愿：移动通信的技术标准 产品和技术标准的差异化限制了市场的全球化 国际市场产品策略 （1）产品延伸策略 指一种对现有产品不加变动，直接进入国际市场的策略，即“为现有的产品找到顾客”。 （2）产品适应策略 指一种将现有产品适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。 （3）产品创新策略 指一种全面开发设计新产品，以适应特定国际市场的策略。