{营销策略}凯博信咨询简易报告中国葡萄酒市场营销策略演绎.pdfVIP

{营销策略}凯博信咨询简 易报告中国葡萄酒市场营 销策略演绎 趋势研判 整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期(请参 阅图 1) ，再从进入WTO 后至 2007 年这段期间，预期仍将处于成长期阶段。研判在这个 阶段当中的市场会有几个特色: ˙市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场 之外。 ˙进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势不 在，未来的行销环境将是「质量」与「品牌」的战争。 图 1:中国葡萄酒市场生命周期 预估 2007 年 的位置 纯葡萄酒 销 售 与 利销售 润 导入期成长期成熟期衰退期利润 经济环境分析(EconomicalEnvironmentAnalysis) 中国城镇居民家庭人均可支配收入自 1995 年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度为 8.2%(请参阅图 2) 。 图2:中国 1995~2001 家庭人均可支配收入趋势(单位:人民币/元) (资料来源:/本文笔者重新整理制图) 中国葡萄酒市场近十年来的成长过程中，基本上处于较不稳定的状态，升降起伏甚大。 1994 年负成长 36.2% ，1995 年攀升至最高点 24% ，1996 年又跌入谷底负成长 26% 。1997 年呈小幅成长 9% ，1998~1999 年又出现繁荣景象，呈高度成长之势，分别成长 19%和 14% ，但2000 年却再度下滑至 19%负成长。2001~2003 年又翻升呈稳定的高度成长势头， 三年的平均涨幅为 19.3% 。根据前面“市场大环境分析”的种种迹象显示和图 6 、图7 的 成长走向，我们可以研判 2004 年或未来几年间的市场仍将是高度成长的格局，也符合图 1 所示中国葡萄酒市场正处于「成长期」的研判正确性。 致于进口葡萄酒方面，成长幅度最高点出现在 1997 年，从 1996 年的 5,930 吨攀升至 39,670 吨，涨幅 569%(请参阅图 8) 。进口量最高峰则出现在1998 年的 49,840 吨，随后 2001 年衰退至 31,214 吨，2002 年则微幅上升至 33,405 吨，涨幅仅 7% ，跟2002 年国产 酒的成长率相差 8% 。从图8 的趋势走向来看，我们亦可研判进口葡萄酒量体不大的主要 因素应是进口关税及国内行销推广费用居高不下所致。这里的最新资料仅汇集到2002 年， 中国于2002 年末正式加入 WTO ，预测2003 年及 2004 年的进口量将可获大幅提升，主要 因素研判是既有的洋品牌的销售增量，新的洋品牌陆续加入战局。 图8:中国 1995~2002 年进口葡萄酒成长趋势(单位:吨) (资料来源:/本文笔者重新整理制图) 市场占有率 按照 2002 年国产葡萄酒产量(288,100 吨)与洋葡萄酒进口量(33,405 吨)的比例计算，整 体市场的国、洋占有率如图 9: 图9:2002 年国产与进口葡萄酒占有率 上图显示中国葡萄酒市场是国产酒主宰天下的格局，两者之间的差距颇大。对进口酒商 而言，这种情况下含有两层战略性意义: ˙市场的扩展空间仍大，理由有二，一是整体占有率11.6%还有很大的挥洒空间，另一是 国人葡萄酒年人均消费量仅0.5 升，跟国际平均 7 升左右的水平相去甚远，扩展空间 很大。 ˙进口关税调降至14%后，国产酒的价格优势逐渐消退，进口酒极力扩张版图的机会大增， 同时将吸引更多的外国品牌进入争食大饼，竞争激烈可期。 竞争分析 这个部份以波特五力模式(Portor5-ForceModel)进行分析: 图 10:波特五力分析模式 新加入者 新加入者的威胁 现有的渠道商阻力 供货商竞争者通路商 供货商阻力 竞争强度 替代者的威胁 替代者 新品牌切入一个全新的市场，产业的竞争状况有五个层面应做深度剖析:供货商和通路商 (零售商、代理商、经销商)的障碍有哪些必须排除？新加入者和替代者的威胁有哪些必 须避免？有无能力响应？最后则必须将目前主要的、直接的竞争对手的强弱势加以分析， 找出自已克敌制胜的优势。 供货商阻力 该意大利品牌是以进口方式进入中国市场，整个产品制程从原料和设备采购、葡萄培植 采收、酿制装瓶储存，一直到物流配送出口的这一段运作流程，都在意大利原产国完成， 因此，进入中国市场之后，上游供货商的阻力基本上不存在。 通路商阻力 海外品牌切入中国市场的销售通路结构主要有三种模式，对