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小结： 1. 近年来微型客车最大的赢家属上汽通用五菱公司。 2. 长安汽车在重组哈飞，昌河汽车之后销量增长迅速意在重回“微车之王”的宝座。 3. 东风渝安投入大量资金扩充产能，意图在未来成为年产销量 100 万辆级别的微车企业 4. 奇瑞，一汽，陕汽，力帆等厂家都投资巨大意在微车市场有所作为； 5. 微车集中度很高，前三名 高达 84.78% ； ① 微客的竞争加剧，同时前三名与后者的差距很大； ② 微卡相比微客前四名之间差距不很大，但微卡的总量不大； ③ 单车利润低，大规模生产才能保证盈利； ④ 进入门槛高，对汽车公司的销售渠道要求高； 四、五线市场的争夺加剧 ； ⑤ 后来者提升份额的机会越来越小；须极速反应机制，以市场、客户需求为中心制定 针 对性 策略，否则提升份额难度大； 小结： 6. 总体微车竞争更激烈，企业增多，产能过剩，市场增速放缓导致竞争环境更恶劣； 7. 一些新进入的企业、产品竞争力弱的企业，面临着巨大挑战。 8. 在微车总量不增加的情况下， 只能靠抢夺竞品竞品的份额来提高销量。 对策略、执行 力、快速反应、管理提出了非常高的要求。 9. 从东风和长安两个品牌抢占市场份额的机会更大，从五菱抢占市场份额的难度大，主 要是因为五菱在用户心目中口碑很好（质量好、发动机性能好、承载能力高），建议 可以将五菱作为质量性能方面的标杆，但可以重点针对长安和东风确立未来的市场营 销竞争策略； 10. 在向上抢夺大长安和小康的份额，向下挤压其他厂家的份额； A. 汽车行业渠道发展趋势 B. 微车发展趋势 C. 消费者需求对渠道的影响 D. 微车行业竞争现状； E. 竞品发展历程借鉴 F. 海马自身现状 G. 渠道模式规划 上汽通用五菱企业简介 1. 2002 年 11 月 18 日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是 由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽 车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司，上市几年来 在微客市场迅速取得了令人瞩目的成绩，占据了微车市场的半壁江山 2. 上汽通用五菱拥有柳州与青岛两大生产制造基地，全面实施通用汽车 公司的全球制造管理体系，形成了商用车和乘用车两大系列，以及微 小型车用发动机的生产格局。 3. 上汽通用五菱进行战略转型 商乘并举 是其未来主要战略： ① 五菱产品线单一， 95% 产品集中微客，面对激烈微车市场，风险巨大 . ② 五菱的战略转型： 商乘并举 ③ 五菱中级轿车 宝骏 630 已经上市； 长安公司简介 1. 长安汽车在 06 年之前是国内“微车之王”； 2. 3. 现在在乘用车市场和微型车市场都有不错的业绩； 重组哈飞，昌河两大微车公司后，长安集团在微车市场获得近 40% 的市场份额； 4. 2009-2011 长安微车的变化： 排名 1 2 3 企业 2009 2010 2011 微客 微货 累计 939682 774662 份额 38.78 36.10 28.16 756263 183419 620808 153854 922317 198165 1120482 ① 长安多年奉行以微为本的战略； ② 长安的份额急剧下滑，势必会带来长安强力的市场推广；加剧竞争； 东风小康 1. 东风小康初入微车市场还不具备与两大巨头争夺中高端市场的 能力，因此东风小康选择了，首先进入二级 ( 地市级 ) 、三级市场 ( 县区级 ) ，走农村包围城市的道路； 2. 细分市场，拓展城乡。以中低端汽车系列，首先打开市场，再 寻求在中高端微车市场获得突破； 5. 6. 7. 产品概念：以“小康”名，加上东风授权 “双飞燕”标，提升形象。 邀请了王宝强作为东风小康的代言人； 产品组合：东风小康现有 K 系、 V 系两大产品系列 K 系列是 V 系列的基础 ， V 系列是 K 系列的提升，两系列互补，在 k 系列成功上市的基础上， 2010 年开始东风小康开始推出 v 系列车型，采取了产品线向上延伸的 策略，在原有中低端市场打下的良好市场基础上，通过向上延伸，推 出高品质微车，同上汽通用五菱，长安汽车竞争。 8. 据悉小康曾经投入 1.5 亿元资金补贴用户，将在全国启动“ 5 年专铸微车 K17 ，越过长征25000”优惠活动。购买 K17 超值版的用户，将同时享受“ 国家下乡 10%+ 厂家现金10%”的双重补贴，用户实际购车成本仅为 24948 元，全国限购 5 万辆。对于微车的薄利特点，东风小康的这一促销策 略旨在国家汽车下乡补贴到期之前再加大优惠力度，增加销量； 渠道策略 1. ① ② ③ ④ 上汽通用五菱： 在微车市场的成功得益于其灵活高效的渠道模式； 国内车企很少关注的县级，五菱很早就铺设网点，大量建设规模小、投入少的 2S 店。 到目前为止，上汽通用五