提纲 第三章 客户信息管理.ppt

张迺英 客户关系管理 Customer Relationship Management 目 录 CONTENTS 第 1 章 客户关系管理概述 Part 1 第 2 章 客户关系管理的理论体系 Part 2 第 3 章 客户信息管理 Part 3 第 4 章 大客户管理 Part 4 第 5 章 客户满意管理 Part 5 第 6 章 客户关系管理技能 Part 6 第 7 章 客户关系管理平台 Part 7 课程主要内容 第 8 章 客户关系管理体系建设 Part 8 1 建立客户来源中心 2 建立客户信息档案 3 客户资料分析 第 3 章 客户信息管理 4 建立客户来源中心 1 如何建立客户来源中心 （ 1 ） 选择目标市场 （ 2 ） 建立客户资料库 （ 3 ） 经营中的资料 获取客户资料的来源 第三方获得的资料 获取客户资料的方法 直接购买法 原始记录法 无限连锁法 新增记录法 熟人法 名单寻找法 互利互惠法 报刊名册法 询问记录法 直接访问法 反馈信息法 社会关系法 重复销售法 电子邮件法 如何建立客户来源中心 （ 1 ） 6 选择目标市场 （ 2 ） 何为目标市场？ 是指具有同质的共同特征，以其行业、地域、收入、喜好等诸多因素而形成的特 定的群体或集合。 如何选择目标市场？ 拥有大量同质客户；地域较集中；市场和自身有好的切入点；投入与产出的比例恰当 ? 客户细分与目标市场选择（哪些人是你的客户？） ? 识别最有价值的客户（哪些客户是最重要的？） ? 潜在客户的开发（怎样找到他们？） 思考以下问题： 7 目标市场营销的 STP 战略： 客户细分与目标市场选择 市场细分 Segmentation 选择 目标市场 Targeting 市场定位 Positioning ? 市场细分：将整个市场按不同的客户群划分为不同的细分市场 ? 选择目标市场：在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入 ? 市场定位：在目标市场上建立畅通的产品运输、销售渠道和优势地位 8 客户细分（ Segmentation ） ? 定义：所谓客户细分，就是企业按各（细分）变量将 整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的 子市场或次子市场的过程，其中任何一个子市场或次 子市场都是一个有相似需求的购买者群体 ? 理论缔造者：美国营销学家温德尔、斯密（ 1956 ） 9 客户细分的演变过程 大众化营销 Mass Marketing 细分营销 Segment Marketing 大众化定制 Mass Customization 优点：创造最大的 潜在市场；成本最 低；较低的售价和 较高的毛利 缺点：未照顾到需 求的多样性 Exa ：福特的 T 型车 可口可乐 优点：目标受众更 有针对性；选择分 销渠道更为方便； 子市场内竞争较少 Exa ：通用、宝洁 优点：充分考虑消 费者的个人需求， 吸引消费者主动参 与；与消费者建立 长期合作关系 缺点：无法产生规 模效应，成本较高 Exa ： Dell 、宾利 1 客户细分的基本方法 主要细分变量 次要细分变量 地理 区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交 通、环保、其他 人口统计 国籍、种族、宗教、职业、受教育程度、性别、年龄、收 入、家庭人数、家庭生命周期、其他 心理 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好、其他 行为 追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚 度、对产品的了解程度、对产品的态度、其他 11 客户细分的原则 ? 可测量性 ? 可进入性 ? 可盈利性 ? Note ： 细分变量并非越多越好，应适可而止，否则既不实用也不经济 细分市场并非越多越好，不能一成不变，应根据市场变化而动态调整 12 目标市场的定义 ? 目标市场 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的 主要为之服务的那部分特定的客户群体。 ? 目标市场选择的关键 如何将市场机会转变为企业机会 13 目标市场选择（ T ： Targeting ） ? 市场机会：尚未满足的需求 ? 企业机会：企业资源所能受益的市场机会