2020科龙容声冰箱品牌策划.ppt

63 2.4 西门子冰箱 2.4.3 产品系列整合有序 ? 虽然西门子 WTS 冰箱有三个系列，产品功能点并不相同，但西门 子通过科学的产品分类、明星产品推介方式，将产品概念诉求 统一； ? 西门子是根据控温的方式来划分产品系列的：新秀采用机械控 温，行家采用电子控温，精英采用电脑控温；同时这样的划分 手段还将精英系列放在目前冰箱市场技术含量最高的地位，提 升了产品的高科技形象； ? 按照西门子精英系列冰箱的主要特点（电脑控温、电脑显示、 双温双控），提炼出“精确控温，凝固新鲜时刻”的诉求点。 2 、竞争对手分析 64 2.4 西门子冰箱 2.4.4 一以贯之的宣传效果好 ? 西门子在电视、平面、 POP 上实施一体化创意策略，可联想 性强，广告记忆度高； ? 西门子重视终端布置，现场整体形象好； ? 直销员训练有素，给消费者亲切感较强。 2 、竞争对手分析 65 2.5 新飞冰箱 2.5.1 概况 ? 市场追随策略取得了一定成绩 ? 从其市场表现看，新飞冰箱的新产品、新技术开发一直 紧跟行业领导者海尔、容声走，只要两者推出新产品， 新飞马上跟进，因此新飞是典型的市场追随者； ? 新飞的跟随策略相当成功，新产品的推出时间几乎与主 要对手（如海尔、容声）不相上下，而且新飞仍旧保持 一定的反应能力。 2 、竞争对手分析 66 2.5 新飞冰箱 2.5.1 概况 ? 产品分类标准合理，系列全、品种多 ? 新飞冰箱以消费者的需求作为产品分类的标准，产品类 别非常清晰； ? 新飞冰箱一共有双绿环保型、高效节能、抗菌、宁静、 风冷无霜智能保鲜、七彩虹、变频无氟等六大系列冰箱。 2 、竞争对手分析 67 2.5 新飞冰箱 2.5.2 市场推广 ? 低价入市，销售渠道短，下货快 ? 新飞冰箱一般是采取卖大户的销售方式，以向大经销商 供货为主，而且新飞冰箱对经销商的销售政策非常灵活， 允许经销商采取赊销方式进货，保证产品快速进入市场； ? 新飞采用低价格的营销策略，即相对于海尔、容声等主 要对手，新飞力争在保持产品技术不落后的基础上，以 更低的价格取胜。 2 、竞争对手分析 68 2.5 新飞冰箱 2.5.2 市场推广 ? 产品推广以经销商为主，厂家在广告上给予积极配合 ? 由于新飞在价格上给予经销商优惠，经销商的利润较高， 因此许多经销商都乐于经销新飞冰箱，并大力消费者推 销（据我们在一些商场的调查，新飞往往是商家首先向 消费者推介的产品）； ? 新飞主要在广告投放方面给予配合，一般货能到的一级 市场都会在当地电视台有广告投入，而且在中央电视台 集中投放电视广告。 2 、竞争对手分析 69 2.5 新飞冰箱 2.5.2 市场推广 ? 以产品功能广告为主，突出重点产品 ? 新飞品牌形象广告投放并不多， 98 年度只占广告总量 22% ， 99 年上半年也只有 29% ； ? 进入 98 年下半年，新飞冰箱重点推介抗菌冰箱“奋进号”， 并在广告、现场等方面给予突出。 2 、竞争对手分析 · ü ? ? ? ? ± ù ? ? 49% ? ? 2 ê o ? 7% ? T · ú ± ù ? ? 16% ? · ? ? D ? ? ó 1 ? ? ? 22% · ? à ? ? T ? a ± ù ? ? 6% ? ? 2 ê o ? 7% · ü ? ? ? ? ± ù ? ? 58% ? T · ú ± ù ? ? 1% ? · ? ? D ? ? ó 1 ? ? ? 29% · ? à ? ? T ? a ± ù ? ? 5% 98 年度产品广告投放 99 年 1-4 月产品广告投放 70 0 100 200 300 400 500 600 700 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave ′ ′ ± ¨ ′ 2.5 新飞冰箱 2.5.3 广告策略 ? 广告投放有目的地避开主要竞争对手的广告攻势 ? 从新飞 98 年广告投放看，与容声、海尔等传统投放集中 4-6 月份方式相反，集中在 7-8 月旺季后期，也是多数对手广告 投放量不大的空隙期，以获取最大收益。 2 、竞争对手分析 31 2.2 海尔冰箱 2.2.4 市场推广 ? 推广原则：海尔冰箱