华润雪花啤酒台州场08年业务计划汇报.pptVIP

31 2.2 、业务计划策略 区域策略 细分策略 策略层级 2.2.1 市 场 档 次 细 分 策 略 超 高 档 高 举 高 打 高 档 中 档 高 中 档 扩 大 分 销 中 档 低 进 入 家 庭 主 流 高 强 势 进 入 引 导 细 分 主 流 暂 不 进 入 主 流 低 暂 不 进 入 低 档 — — 纯 生 引 导 2.2.1 、市场细分策略 市场 类型 3年占有率 目标 区域市场 垄断者 70% 玉环 仙居 温岭 三门 椒江 黄岩 路桥 临海 追随者 目标细分 建立优势 天台 50% 领先者 30% 挑战者 32 2.2 、业务计划策略 2.2.2 、产品策略 开发 组合 差异 ☆ 进一步满足低度化消费需求 ☆ 瓶装规格3集中 （576/500/330） ☆ 同档次包装最优 ☆ 细分新品向上开发 （从主流高I到主流高II……） ☆ 雪花只进入主流高及以上 细分 ☆ 普酒、精制酒全部采用雪 花 ☆ 现饮和非现饮采用同一系 列两只产品分别操作 ☆ 细分产品群，巩固并扩大 细分优势 ☆ 精酒强化“纯生” ☆ 主流高II强化“原汁” ☆ 576ml中瓶中档纸箱酒进 入家庭 2.2.2 产 品 策略层级 33 2.2 、业务计划策略 2.2.3 、渠道策略 顺序 分销 开发 运输 改造 ☆ 先从台北、台南 入手建立经销商专 营体系 ☆ 其次在台中建立 经销商专营体系 ☆ 扁平化短渠 道 ☆ KA、夜场： 专业化经销商 ☆ 精酒经销商 选择：品类全 、市场前三位 、协助一级经 销商拓展二级 经销商 ☆ 普酒：直销 优先 ☆ 精制酒对经销 商全部采用送货到 位制 ☆ 普酒以送货到 位为主，后期部分 经销商有可能自提 ☆ 对现有渠道 按六项目标不断 改造升级 ☆ 建立淘汰机 制，不断优化， 循环升级 策略层级 2.2.3 渠 道 34 2.2 、业务计划策略 2.2.4 、定价策略 定位 方式 留利 优化 ☆ 以高打低 ☆ 前期实行到位价 ☆ 包装物实行押金制 ☆ 全国统一推广产品 按总部统一定价 ☆ 同一产品全省统一 定价 ☆ 引导经销商关 注规模盈利 ☆ 月扣、年扣等 采取“保证金” 操作 ☆ 根据生产成本、产 品周期、市场地位、销 售趋势、竞争状况，适 当时机调高出厂价、零 售价 ☆ 通过出新品、换包 装等产品升级方式不断 提高价格水平 2.2.4 定 价 策略层级 35 2.2 、业务计划策略 2.2.5 、品牌推广与促销策略 印象 投向 方式 节奏 强度 ☆ 全国第一 ☆ 勇闯天涯 ☆ 活力、挑战、积极进 取 ☆ 始终聚焦消费 者，提高拉动力 ☆ 突出产品差异化 ☆ 参与大型活动只 做红花不当绿叶 ☆ 品牌推广线上线 下相结合，以线下 为主 ☆ 后期主流高、中 档酒均采用现饮和 非现饮分别促销 ☆ 以我为主 ☆ 先发制人 ☆ 反季节操作 ☆ 集中打透 2.2.5 品牌 推广 与 促销 36 2.3 、 2008 年重点计划 2.3.1 、市场拓展与改造 2.3.2 、产品整合与开发 2.3.3 、渠道建设与改造 2.3.4 、价格调整计划 2.3.5 、品牌推广与促销计划 2.3.6 、管理改进 37 2.3.1 、市场拓展与改造 重点项目 目标与要求 推进时间 ★ 台州市场主流 高细分开发 ☆ 08年强势导入雪花清爽拓展主流高细分，重点为台北 、台南市场，重点开发乡镇铺货率70％以上。 08年主 流高细分完成销量20650千升，占据35.6%细分市场份额 。 ☆ 利用雪花品牌优势,精制酒在台州市区、温岭、玉环 市场占据一定的市场份额；对竞品根据地(天台\三门\临 海\仙居)进行扰乱,利用主流高产品占据一定市场份额或 降低其盈利水平；对竞争比较混乱(路桥\玉环)市场,利 用主流高Ⅱ产品,对竞争对手进行牵制,伺机进入精制酒 和主流高产品。 ☆ 08年巩固07年精制酒成果，继续抢占精制酒份额 ☆ 08年6月强力启动清爽进 非现饮，视市场进度08年9月 推进纯爽进现饮 38 2.3.2 、产品和价格 场所 档次 产品 原浓 规格 零售价（元 /瓶） 销售区域 上市节 奏 备注 超高 8度雪花330 8度 330×24 10 所有区域 高档 8度雪花勇闯天涯 330 8度 330×24 8 所有区域 7度雪花纯生 7度 500×12 8 所有区域 7度雪花冰生 7度 500×12 7 所有区域 中档 7度雪花精制 7度 576×12 5 所有区域 主流高 8度雪花纯爽 8度 576×12 3 重点区域 9月初 新产品上市 主流高 Ⅱ 7度雪花330小瓶 7度 330×12 2.5 重点区域 待定 新产品上市 主流高 雪花清爽 8度