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酒类专卖店如何定位和运作？ 东施效颦进入误区 笔者在 09 年为河南仰韶酒业的高端品牌彩陶坊服务时，就该品 牌采取什么样的营销模式进行了周期达一个月的市场调研，期间针对 茅台、五粮液、洋河蓝色经典等中高端品牌的营销模式进行了分析和 研究，然后在仰韶系统导入酒道馆模式，该模式的导入，为仰韶彩陶 坊快速成为豫酒第一高端品牌奠定了重要基础。随着仰韶彩陶坊的成 功，很多豫酒企业以及已经离开仰韶到其他甚至省外的白酒企业服务 的营销人员开始仿效这一模式，这些模式的导入尽管对这些企业的中 高端品牌的快速成长起到了一定作用，但是更多的企业陷入了东施效 颦的境地。曾有 多企业老总问我，为什么同样的模式，甚至是照搬 仰韶国陶酒道的政策体系都无法取得成功呢？我说很简单，很多企业 只是知其然而不知所以然，所以简单的照搬形式上的模式反而会走进 误区。 专卖店成功的核心要素是什么？ 专卖店模式作为酒类企业一种重要的营销模式，它的成功需要一 系列的配套模式进行支撑，它会受到那些要素的影响呢？ 盈利模式的建立 专卖店模式的成功在于其必须具备模式的要素之一那就是可复 制性，既然要复制，就会出现连锁专卖店，那么作为可以连锁的专卖 店，企业首先要解决的问题是如何解决它的盈利模式。 很多企业之所以推行专卖店模式会失败，其原因就在于没有解决 没有解决专卖店的盈利模式问题。 出现这些现象的原因就在于很多酒类企业受服装专卖店、肉类专 卖店等盈利模式的影响，于是就想当然的认为酒类专卖店的盈利模式 与他们是一样的，对酒类专卖店而言，它的盈利模式的建立与店面销 售毫无关系，说的直白一些，酒类专卖店真正的生意在店外，不要说 一些二三线白酒品牌店面销售无法解决它的盈利模式问题，即使像茅 台、五粮液等这样的一线品牌也无法通过店面销售来解决盈利模式问 题。 由于不了解酒类专卖店的盈利模式怎么建立，所以一些注定要失 败的专卖店就这样产生了，比如有点企业自己出资建立大量专卖店， 而只是通过专卖店的店面销售来进行产品销售，而且为了提升销量， 更是错误的在专卖店推出各种打折促销活动，严格意义上来讲，专卖 店的产品店面价格应该是刚性的，也就是顾客愿买则买，不买也没关 系。 所以专卖店真正的盈利模式应该这样建立： 产品和品牌的选择。专卖店所推广和销售的是企业的中高端产品 及以上的产品，中低端产品是不能进入专卖店销售平台的，这是因为 一是专卖店维持费用很高，中低端产品无法提供更高的毛利回报的；二 是专卖店是高端人士集会和体验的场所，中低端产品会把这些目标消 费者拒之 门外，从而达不到企业进行企业品牌推广和专卖店核心功能 的发挥的，但是我们会看到很多酒业企业的专卖店是企业所有的产品 都在货架上，更有甚者有点企业专卖店就是由企业经营中低端酒的经 销商开设的，这些经销商买不了高端产品，自然就要把中低端酒作为 专卖店的主要盈利来源，这种专卖店焉能不失败，所以专卖店模式并 不是对所有酒类企业都适应，一般来讲，有中高端及以上品牌和产品 的企业方可采取此模式，同时企业在专卖店所经营的品牌和产品上必 须有所取舍； 团购。团购是一个中高端品牌在启动一个市场时所必须要优先考 虑启动渠道，而专卖店也一般是一个企业中高端品牌切入新市场时所 要优先考虑的模式。可以这样说专卖店建立的一定时期内，团购都是 解决专卖店盈利模式的主要来源。团购一方面直接到达终端，加盟商 的利润空间较大，另一方面专卖店加盟商的团购能力都可以在前期实 现产品的销售，另外团购对加盟商上来讲相应的投入产出比更高； 笔者在设计仰韶国陶酒道馆模式时曾讲到，高端酒营销的精髓之 一就是酒是喝出来，而不是卖出来的，这也是设计这套模式核心思想 之一，所以专卖店在运作团购市场时，一是要充分发挥专卖店所具备 的品鉴、体验功能，二是在政策模块设计时要围绕如何让目标消费者 喝上下功夫。 其他渠道提供盈利支持。在团购市场运作到一定程度时，一般来 讲一是加盟商自身的团购资源基本用完，二是市场已经具备了一定氛 围时，除了在团购上继续挖潜外，企业可以引导加盟商逐步进入酒店、 名烟名酒店、商超等渠道，这些渠道一方面可以提升产品销量，另一 方面也可以为加盟商提供新的盈利来源。 启动单位定制。定制从某种程度上也是 团购的一种，但是由于定 制可以实现对一些核心单位的定向控制，另一方面关系更易维护，销 量更加稳定，所以引导客户进行单位定制市场的开发，也是解决专卖 店盈利模式