服装行业营销策划方案--渠道新概念（DOC 5）完整.pdfVIP

中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的,不要随意相信.请访问 3722, 加入)3722.cn 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 渠道新概念 厂家——总经销商——二级分销商——三级分销商——零售店—— 消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这 样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格 体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的 “灰 色地带”使许多经销商实现了所谓的超常发展，但众多的厂家却有 “养虎遗患”之感：多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润， 而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了 严重的网络冲突，更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎 成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪 天就会掉下来的一把利剑。由此，我国企业的销售网络进入了一个 多元化发展的新阶段。 　　A 、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变 　　传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂 家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激 烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点；一 是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高， 且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单向式、多层 次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而 且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的,不要随意相信.请访问 3722, 加入)3722.cn 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道由金字塔式向扁 平化方向转变，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售 渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品 的销售量。 　　B、渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 　　以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心的销售工作千头 万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺 到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品 “铺进”消费 者的心中，让消费者乐意买。 　　即便是在20 世纪 90 年代后期，企业还多是处在销售通路的顶 端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱 和的状态，对企业的要求由 “经营”变为 “精营”、由 “广耕”变 为 “深耕”时，这种市场运作方式的弊端越来越明显：企业把产品 交给经销商，由经销商一级级地分销下去，由于销售网络不健全、 通路不畅、终端市场铺市率不高、渗透深度不足等原因，经销商无 法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂家无法保证消费者在 零售店里见得到、买得到、乐意买。例如： 　　——产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、 POP 广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往 做不到位，影响终端销售力。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的,不要随意相信.请访问 3722, 加入)3722.cn 必要时可将此文件解密成可编辑的 DOC 或 PPT 格式 　　——厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂 家的促销力度越来越大，但促销的效果却越来越差。 　　——厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定市 场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。 　　——厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经 营。 　　实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的桎梏，针 对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场；厂 家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控， 使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端， 提高产品市场展露度，使消费者买得到。另一方面，在终端市场进 行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲 望，使消费者乐得买。 　　C、渠道建设