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皮鞋业传播策略分析报告 2005-7 天泽嘉隆国际广告媒体事业部 1.市场整体状况 7 月份，欧盟对于中国鞋反倾销调查事件仍然是各大媒体争相报道的重点。欧盟这次针 对中国鞋的反倾销调查，是挑战还是机遇？业界众说纷纭。有媒体报道“欧盟这次反倾销调 查，可以直接促使我国制鞋企业了解国际市场通行规则、加快产品结构调整、提高产品附加 值、完善企业发展战略，解决我国鞋业长期存在的一些深层次问题。从这个角度讲，这次反 倾销调查，是挑战，更是机遇。” 长期从事温州经济发展研究的温州大学马津龙教授在接受记者采访时说，一方面，从全 球产业分工看，我国制鞋等一些产业在劳动力、原材料等资源方面具有明显优势，这种比较 优势在较长时间内难以改变；另一方面，加入世贸组织后，我国商品出口频频受限。我国已 连续 9 年成为世界上遭受反倾销调查最多的国家，是全球反倾销调查的最大受害国。针对市 场的这些新变化，制鞋等产业迫切需要加快自主创新能力建设，加快产业结构升级，提高产 品附加值。 此次欧盟反倾销调查事件的发生，也确实让国内不少鞋企认清了目前鞋出口的主要现状 以及日后的发展战略方向。 据悉，今年上半年，中国皮革工业主要商品进出口持续保持增长势头。据海关统计，鞋 类方面，上半年，出口总值为 84.7亿美元，比上年增长 24％；进口金额 9695 万美元，比 上年同期增长 73.9％。进口增幅继续高于出口金额，表明中国的国际市场是开放的。但是 出口的大部分产品属于低附加值的劳动密集型产品，与欧美等发达国家和地区相比，中国出 口的鞋靴除加工贸易返销的产品外，知名品牌较少，在全球化竞争中容易成为弱肉强食的牺 牲品。虽然目前部分鞋企已开始认清这方面的现状并采取了相应的措施，如奥康、康奈等的 国际发展战略，但是仍改变不了总体的现状。 今后，中国鞋企要想把国际路线走得更加顺畅，首先就应提升品牌的知名度，培养敏锐的市 场触觉，通过适时调整产业结构，有策略地拓展市场，努力提高本企业产品的品质，强化品 牌效应。同时，可以走联合经营的路线，利用沿海地域优势，实现资源互补和强强联合，建 立制鞋的生产、加工基地，加快质量检查体系建设，切实改变我国制鞋出口数量大、价值低 的现状。 2.传播动态分析 2.1 行业新闻传播区域分布 2005年 7 月，共在全国 125 份报刊上投放 227 次关于皮鞋行业动态的软文。其中华北地区 投放频率大幅增强，较上月增长 85.2％，已超越上月的榜首华东地区，主要是受欧盟反倾 销事件的持续影响。总体投放区域仍集中于华北、华东和中南三个地区。 图2-1 数据来源:央视—索福瑞 2.2 行业新闻传播城市分布 7 月份关于皮鞋行业的新闻传播遍及 38 个城市，比上个月的 45 个城市范围有所下降， 但新闻投放集中度增强。尤其是北京地区，其媒体对于皮鞋行业方面的新闻传播最为频繁， 比6 月份的 55 次高出近一倍，占据了总体投放次数的 48 ％，大大高于排名第二位的广州地 区。除重庆和成都被哈尔滨和福州所代替之外，其它城市仍然保持前八位的位置。 图2-2 数据来源:央视—索福瑞 2.3 行业新闻传播媒体分布 从各个媒体对于皮鞋行业动态的关注度来看，北京地区的消费日报以绝对优势 29 次位 居第一，主要新闻主题除欧盟反倾销事件的发展动态之外，还包括鞋博会的情况以及国际动 态。新京报和国际商报分别位列第二、三位，前四位均为北京地区的报纸。 表 2-1 行业新闻传播媒体分布 排名 媒体名称 媒体城市 次数 字数 1 消费日报 北京 29 46016 2 新京报 北京 8 10616 3 国际商报 北京 6 4976 4 中华工商时报 北京 5 8440 5