“浓缩鹿胎精华素”整合营销案例.docx

一、市场营销现状与分析 1、市场营销现状： (1)保健品市场竞争激烈 保健品市场的竞争越来越激烈，尤其是调经养颜、祛斑 类的产品，品牌众多，在保健品多个市场板块当中，这一板 块的范围应该说是最广阔的。在岛城的保健品市场上，以排 毒养颜、芦荟排毒胶囊、朵而等为代表的调经、补血、祛斑 养颜类产品，已经形成了一个庞大的竞争群体，而且以后还 会有更多的同类产品涌现出来，来争夺这里的市场份额。竞 争的焦点集中在两个方面：一个是的广告策略方面，一个是 终端促销方面，在广告的策略方面表现为高密集、高力度的 广告投放，促销上一方面是活动频繁，一方面是近台上的争 夺战，这两个方面的有力结合，可以讲是近期保健品行业内 的营销宝典。 (2)同类产品繁多、功能交叉 青岛市场补血、调经、养颜类的产品有几十种，因为 这些产品绝大多数都是中药配方，致使在功能上面互为交 叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。带来的问题 是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品的特色难，进而 给消费者识别选择产品造成困难。 （3）美容养颜类产品已形成一个独特的版块，在这个 版块当中，又区隔成多类别的领导版块，比如：排毒美容类 的排毒养颜胶囊、芦荟美容类的芦荟排毒胶囊、蛇粉类的龙 宝、博奥等，调经养颜的静心口服液、太太口服液。 （4）浓缩鹿胎精华素因产品的成份的特殊性在众多的 同类产品当中，定位较为明确，所以在定位方面广告比较容 易突出，从超世纪的鹿胎口服液的运作上面，我们可以看到 这一点。 （5）2000 年青岛保健品的营销状况整体上是处于一种 萎缩滑坡、持续低迷的状态之下，大多数的保健品及 OTC 产品都出现了热炒冷卖的局面。 2、竞争状况分析： 美容养颜类的产品品牌众多，竞争异常激烈，比如朵 而、排毒养颜等岛城几大知名品牌在广告力度和支持方面都 一直表现强劲，但在 2000 年前三个季度的因保健品市场营 销状况的持续低迷，在销售方面表现一直都不十分理想，尽 管在广告策略的运作上面有些成功之处，但市场的表现却较 为冷淡。在功能诉求都大同小异的情况下，异军突起，值得 深入分析研究。 目前，此领域内， 从营销策略和广告运作的势头方面来看， 排毒养颜胶囊的定位势头一直不减，并且还有加大投放力度 的迹象，电视广告是其媒体策略当中最为重要的一块。 2000 年的前三个季度其电视广告的播放一直没有停止，报纸平面 广告也经常有所出现，近来也扩大了刊出的频次，但从媒体 的选择上，已经从《晚报》减少投放，重点放在了《半岛都 市报》上。看来，率先掀起一场排毒文化革命的排毒养颜胶 囊已经把其产品的广告宣传策略框入了产品的成熟期的策 略运用方面。可以肯定的讲，在美颜领域内的众多产品中， 能够动摇其霸主地位的产品还没有出现，它的营销推广策略 是比较成功的。所以浓缩鹿胎精华素要将其列为主要的竞争 对手，注意其动向并加以研讨。 重点操作补血养颜类这一版块的两大代理商，超世纪 公司和今日新工贸也尤为不可忽视，它们向来是港辰公司的 强劲的竞争对手，其经营的产品涵盖了本版块内的所有产品 的种类。今日新工贸的 “红花美之源 ”和 “芦荟排毒胶囊 ”在具 有美容功效的背后以专业的 “祛斑 ”和“排毒”功效贯穿和支撑 在产品之中，他们有着专业操作广告的从业背景，在利用媒 介的方面占有绝对的优势，所以我们在产品的策划入市操作 中，必须要防范其对我攻击的可能性。 超世纪公司一向以岛城业界老大的姿态自居，所以经 常不择手段来打压对它的发展构成威胁的一切竞争对手。美 容类的产品是其近两年支撑公司发展的主打产品，龙宝纯蛇 粉营销运作上的成功，更加壮大了它的发展实力，驻颜口服 液和鹿胎口服液，其公司代理的另外两个产品，这两个产品 在广告宣传策略上虽然没有造成很大的声势，形成气候，但 也不可忽视，因为这两个产品是与浓缩鹿胎精华素在主要功 能方面走得最近的两个同类产品，尤其是鹿胎口服液与浓缩 鹿胎精华素， 除了在包装等方面不同外， 没有什么大的区别。 以鹿胎为原料的补气养血的护肤养颜产品，目前在岛城市场 还不多见，只有超世纪的鹿胎口服液在市场上销售。但此产 品营销和广告运作的力度并不是很大。进入十一月份以来其 报纸平面广告开始以 1/4 版面在《晚报》和《半岛都市报》 上出现。我们也注意到超世纪公司对此产品在广告宣传策略 上的表现，一直也没有大的突破，但有一点其终端的网络布 署及人员布署都是非常到位的。 浓缩鹿胎精华素广告诉求策略或产品功能诉求方面 的重点是放在了 “有诸外必诉之于内，有诸内必形之于外 ”。 强调的是 “以内养外 ”。海南养生堂的朵而胶囊自进入市场以 来，在产品的功效定位及广告宣传上一直都是围绕着 “以内养 外”的诉求点来展开的，其初期的大量的广告宣传和公关炒 作， “以内养外 ”与朵而胶囊的关联性已深入到消费大