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“方案营销”渐露端倪 企业活力任燕飞，阴航明 企业活力 任燕飞，阴航明 1999.09 眼下，顾客真正需要的是什么？产品？服务？品牌？也是也不仅仅是， 顾客真正需要的是“方 案”。随着制造和信息技术的飞跃，企业在实现单件差别化生产的同时，一种全新的营销方 式 “方案营销”渐露端倪 . 方案：顾客的真正需要 我们到底出售的是什么？这是每一个企业都要面对的问题，而在不同的营销模式背景 下，这个问题有着不同的答案。 出售有形产品是一个最显而易见的答案。 产品的概念可谓由来以久，大约是随着人们开 始生产生活必需品之后逐渐形成的。 最初，人们对产品的关注， 主要集中在它能否满足生产 和生活的需要，产品的概念在其实用性上。随着生产的发展、 产品的丰富，人们的注意力又 逐渐转向了产品的品质。 消费者心理的进一步变化， 使得人们的注意力进一步转移， 品牌又 成为产品的关注点。 这个过程中，产品的概念在不断深化。但总的来说，这种理解还是仅停 留在物质形态的产品上，是比较狭隘的，或者说是残缺不全的。 出售服务是一个具有竞争力的想法。蓝色巨人的经营理念： “IBM就是服务”，使其执 计算机业之牛耳达数十年。营销学中的“整体产品牻有形产品+服务” 的观点表明，有形产 品本身的重要性在日趋下降， 而服务的重要性则与日俱增。 也许在不久的将来， 人们在购买 时，所购买的并不是哪个有形的物体， 反而是那个无形的服务也未可知。 从企业自身的目的 来说，首要的职责便是服务社会、服务消费者。不管是制造业，还是服务业，都是要为顾客 服务。它们提供给顾客的最终产品，并不是传统意义上的产品而是服务， 而顾客消费的也不 是传统意义上的产品而是满意， 在这种大服务观下，有形产品和服务已开始融合， 变得日益 不可分割。 出售方案是信息时代为企业营销给出的答案。 方案是企业向顾客提供的有形产品、 服务 和信息的组合体，是企业提供给顾客用以解决问题， 创造更高价值的一揽子工具，其目标直 接指向顾客的价值。 传统的营销活动具有一维的特征：产品卖出去，顾客买来使用，如果没 有服务问题的话，最终即使顾客再回来， 也只是为了进行新的一次购买。在这里， 销售关系 是一次性的，产品换代是不连续的。 与之不同的是，出售的方案是多维度的，它包括能适应 方案使用时各种变化要求的产品本身、 信息和服务。出售方案创造了企业与顾客之间的能长 久维持的关系。 在方案的营销过程中，将顾客纳入到生产过程之中，与顾客相互交流， 可以 定义出对于顾客来说最具有价值的产品、 服务与信息的组合。 这种相互依赖与相互影响不仅 有助于长久关系的形成， 同时还使得方案的演进发展与顾客遇到的问题同步， 使方案与产品 的连续性换代成为可能。 丰富顾客价值：方案营销的核心 方案营销带来的变化是企业对营销功能的重塑。 在过去， 企业说服顾客相信他们需要的 是预先设计好的产品或服务。 而在方案营销的模式下， 企业的核心任务是如何确定一个 “产 品＋服务＋信息”的组合体，以恰好迎合顾客的需求，并能使企业捕捉到新的机会。其成功 的关键在于构造一个能丰富顾客价值的方案， 使得顾客与企业之间建立起一种长久的相互依 赖关系，使顾客和企业成为新的利益共同体。 价值是一个具有相对性的概念， 它严重地依赖于我们的思维模式， 在大量营销的思维方 式下， 认为产品具有独立于顾客对产品、 服务的使用之外的内在价值。 在这种情况下， 增加 价值意味着增加成本， 因为这需要在生产中使用稀有资源、 专用设备以及高技能的员工等等。 而在方案营销的思维模式下， 高价值的方案并不必然具有高成本。 因为在这种情况下， 价值 的增加是通过增加顾客的价值来实现的。 顾客是以方案给自己带来的利润的角度来看待其价 值的，而不是通过计算供应商的运营成本加适当利润来付款的。 企业可以从两种基本的途径来丰富顾客价值： 第一种方式是供应商设法降低其顾客的操作成本、 库存成本及其他基础设施的成本， 通 过成本节约让顾客价值丰富。供应商一定要掌握顾客的情况，深入顾客的生产与运作过程， 并掌握顾客对所得到的丰富成果的评价方式， 以便丰富顾客价值。 可行的方法有三种： （1 ） 使用制造资源规划（MRP n）,降低存货的数量；（2）使用采购系统，或者通过与供应商 的关系合同以减少组织之间的浪费，减少供应成本；（ 3）使用计划管理系统，以较少的人 力完成同等数量的经营业务,提高劳动生产效率。 第二种方式是供应商帮助顾客提高市场渗透能力和开拓能力, 使顾客获得更大的经营收 益。可资采用的方法有：（ 1）加强自身的经营循环控制,保证供应的及时性,缩短顾客商 品和服务上所需的时间；（ 2）帮助顾客建立行业的质量标准,以高质量的产品和服务去占 领市场；（ 3 ）帮助顾客把产品、服务、信息集成起来,