“大数据”背景下旅游营销创新模式分析.docVIP

一、引言 2011 年 5 月，麦肯锡全球研究院发布 《海量数据创新、竞争和提高生产率的下一个新领域》 报告指出数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素。 大数据应用于旅游行业，已经有很多成功案例。 例如 2012 年，在伦敦奥运会和残运会期间，公司的通过复杂数据的筛选创建目标邮件，引导市民通过专用网站来计划他们的旅行，从而避免热点景区，使得 35 市民改变他们的旅游计划，并在赛事期间减少伦敦的交通压力。 旅游业是典型的体验式经济， 而这种体验不仅会在顾客的记忆中残留，也会以点评的方式发布在网络上， 如何将这些与旅游业相关的海量数据收集分析应用，是旅游业越来越需要面对的新挑战。 二、大数据概述目前， 国内外对大数据尚未有一个公认的基本概念专业研究机构认为大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策 力、洞察发现力和流程优化能力的海量、 高增长率和多样化的信息资产；首先，大数据中的大不仅指数据量的规模庞大；也指数据结构已不只是传统上的数据结构， 包括结构化数据、 半结构化数据和非结构化数据。 其次，大数据只有通过工具进行分析， 才能实现其背后蕴含的价值和能。 最后，大数据是活的，是不停更新的真数据。 据此，大数据是指运用新技术工具，选择一种或多种分析方法， 对大量结构化或半结构化数据进行分析， 使数据背后的价值得以应用， 从而影响及改变某领域的数据行为。 尽管大数据没有公认的标准定义， 但是对于其特征， 学界较统一的认识是大数据具有四个基本特征，即规模化、多样化、快速化、价值化。 规模化不仅是一个量化概念， 更是一个定性的概念， 机器生成的数据量远大于非传统数据量， 且数据集合的规模不断扩大， 已从到再到级，甚至开始以和来计数。 多样化是指数据类型繁多， 包括结构化数据、 半结构化数据和非结构化数据，至 2012 年末，互联网非结构化数据占整个数据量的 75 以上，这类非传统数据格式变化极快。 快速化是指对生成及变化的数据处理速度要求更高， 即是 1 秒定律，大数据具有很强的时效性， 用户只有把握好对数据的时效性才能利用这些数据。 价值化是指大数据的价值密度低，商业价值高，例如视频，可能有用的数据仅仅有一两秒。 三、大数据时代背景下旅游业的变革 1 大数据改变旅游业发展策 略。 国家和地方政府非常重视旅游大数据的发展 2009 年，国家旅游局信息中心申报旅游基础数据库项目； 中国旅游业信息化十二五发展规划中明确提出把建设和运行全国旅游基础数据库作为重点项目开 展；2015 年 10 月，国务院办公厅发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出积极发展互联网 +旅游，大数据是旅游产业 发展到一定规模的必然方向， 政府部门希望借助大数据对动态发展的 社会需求做出科学的、客观的反应和理解，从而为政府部门、企业单 位等提供科学决策。 大数据改变旅游者决策行为。 2015 年 7 月 23 日，中国互联网信息中心在北京发布 《中国第 33 次互联网络发展状况统计报告》指出截至 2015 年 6 月，在网上预订 机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到 229 亿，较 2014 年底增长 730 万人，半年度增长率为 33。 与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民 规模达到 168 亿，较 2014 年 12 月底增长 3350 万人，半年度增长率 为 250，是整体在线旅行预订市场增长速度的 76 倍。 我国网民使用手机在线旅行预订的比例由 241 提升至 283，这说 明现在越来越多的游客更愿意选择手机移动客户端进行旅行预定， 手 机移动客户端具有非常强的便利性。 旅游企业经营管理的变革。 每次查询、预定、租凭及游后日志撰写、网络点评等都会产生大 量数据，这些数据不仅对于越来越个性化的旅游者来说很重要， 而且对于旅游企业来说也很重要例如国内知名蚂蜂窝旅行网站， 截至 2015 年 2 月，蚂蜂窝已积累 8000 多万用户，其中 80 的用户来自移动端，点评数量达 1600 万条，超过 50 的技术研发人员， 有自己的数据研究中心，大数据是三大核心竞争力之一。 蚂蜂窝对用户信息进行提取并分析其行为偏好， 如攻略下载、旅 游搜索与问答、目的地浏览等，得出自由行的热门目的地、热门酒店等聚焦性购买需求数据。 根据这些数据， 蚂蜂窝与全球供应商合作， 进行自由行产品的用户反向定制和销售，协同供应商对自由行产品进行优化和重构。 四、大数据时代旅游营销模式创新 1 思维创新。 维克托迈尔 ? 舍恩伯格在《大数据时代》书中指出，大数据时代最大的转变就是，放弃对因果关系的渴求， 而取而代之关注相关关系。 也就是说只要知道是什么， 而不需要知道为什么， 这就颠覆了千百年来人类的思维惯例。 这种由关联性