立新破旧对于企业营销的重要意义.docxVIP

立新破旧，重建高级的营销技巧哲学 里斯说： 定位的观念以及所倡导的营销技巧， 是更为高级的商业竞争哲学， 与传统商业 智慧以及在竞争并不充分的环境下形成的商业经验截然不同。营销是要打破陈旧的商业观念，重建高级的营销技巧。 中国企业传统营销技巧理念里， 也有为了规避风险， 宁愿多元发展，而“决不把鸡蛋放 在一个篮子里” 的传统经商哲学。 而中国企业要在全球范围内获得成功， 必须突破传统商业文化的窠臼，建立更为高级的营销技巧。 营销技巧之“把鸡蛋放到一个篮子里” 传统的智慧告诉我们： 千万不要把所有的鸡蛋放到一个篮子里， 这样风险会非常大。 正 是在这样的思想指导下， 企业纷纷走向多元化营销技巧发展的道路， 期望以此来实现销售和 利润的增长。多元化的结果是 1980 年代， IBM 、通用汽车、西尔斯百货、西屋电器等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。中国企业也不例外。 早在 1980 年代末美国企业纷纷陷入多元化陷阱的时候，里斯就撰写了一本被称为“管 理史上加农炮”的《聚焦》 ，书中用生动的例子说明： “太阳是一种强能源，它以每小时数亿 千瓦的能量照耀地球。 但借助一顶遮阳帽子， 你就可以沐浴在阳光下数小时而不被晒伤。 激光是一种弱能源， 聚焦一束激光只有几瓦， 但是凭借这束光， 你可以在钻石上打洞或者切割肿瘤。这就是聚焦的力量。 ” 正如英特尔总裁所说的那样： 我宁可把鸡蛋放在一个篮子里， 然后花大量的时间来研究篮子。 营销技巧之多就是少，少就是多 周景慧（某全球 500 强公司培训总监、中国职场思维导图研究会钻石专家） 某全球 500 强公司培训总监，国内一流的思维导图专家，从事企业培训教学与研究 16 年。 45 岁。 现为北京天下伐谋管理咨询公司高级合伙人，钻石职场思维导图专家。 传统的营销技巧思维是： 要增加销售量， 就要不断地推出产品， 这种一加一等于二的观念在企业界很普遍。 比如：茅台集团制定了 100 亿的销售目标之后，开始推出茅台啤酒、茅 台干红，并推广茅台王子酒等产品，但市场的逻辑是“多就是少，少就是多” ，产品线越长、 产品越多，销售越少。茅台集团除了茅台酒以外的产品没有一个销售达到了 10 亿。不过话 说回来，幸亏茅台啤酒、茅台干红、茅台液、茅台王子酒都没有多少起色，反倒使茅台品牌得以聚焦经营，销售快速增长。 更高明的营销技巧是少就是多，产品线越短，销售越多。 营销技巧之大就是小，小就是大 1 很多企业总喜欢做大市场， 市场越大越好， 覆盖的消费群越广越好。 更高级的营销技巧是往小处想，大就是小，小就是大。 市场究竟有多大？消费群会不会太狭窄？在推出一个品牌之前， 很多企业往往喜欢问这个问题。 提出这种问题本身就是错误， 因为数字上看到的所谓大市场肯定是成熟的已经被开发大了的市场，市场看起来虽然大，但是竞争也更加剧烈。 当前看不到或者看起来很小的市场， 往往存在大机会。 一方面因为竞争不激烈， 未来成 长的空间大； 另一方面因为面对的市场越狭小越容易被接受， 形成马太效应。 箭牌口香糖的例子很好说明了这一点。甚至说，市场有多大？零？太好了，这就是最佳市场选择。 此外，“对着干胜过跟风干” 、“消费者认知就是市场事实” 、“第一胜过更好” 、“把成功战术发展为成为战略”等，也是里斯理论中重要的营销技巧。 2