如何攻克非主流客户.docxVIP

第三节 培训如何攻克非主流客户 前言 . 区分受众法（案例：西安杨森、润洁眼药水、宁波玩具） 西安杨森，五角度（都市化 / 外资化 / 理性化 / OTC 化 / 媒体针对化）润洁眼药水 / 统一（受众切割成大学生和小白领） 宁波玩具（受众转移化，从儿童到父母 / 受众中高端化，从老百姓到都市白领） 二. 产品 / 功能区分化 XX 旅行社（个人游 VS 公司游、普通人 VS 中高端人士、廉价游 VS 豪华游） 创维酷开电视（ K 歌家庭化 VS 网络视频点播白领化） 金龙鱼（小包装 VS 1:1:1 不同受众） 三. 竞争导向法（案例： PG 、马自达 6） PG 晚上电视足够多，把竞品覆盖位，但竞品在白天用公交、楼宇、卖场，低成 本夺取局部眼球优势，蚕食消费者眼球份额从而蚕食市场份额， PG 应该在白天 在生活轨迹，拿出一小份预算覆盖或抵御竞品） 马六电视打不过对方，如何用楼宇、网络建立局部优势 四. 差异法（案例：瑞年、黄金酒、各种保健品） 受众差异化（用户 VS 购买者，新生代数据证明， 25-45 岁 3000+ 送礼核心人群 见 附件 ） 媒体差异化（电视过度 / 最终用户都反复看见，但最终购买者收视未足或需再加强 / 电视该覆盖的都覆盖了， 该卖的也都卖了， 再投放连际效应低， 应该如何扩大到达 拉动新的购买人群 /使用新媒体拉动新消费群，启动新需求） 地域差异化（只用央视 VS 广东、上海覆盖不够，例如汉王） 1 五. 特定时机化（案例：多美滋 / 圣元 /联合利华） 多美滋出事后的卖场品牌转移 VS 忠诚度很高 多个品牌出事后，不易变品牌事先已定好品牌的情况改变，卖场机会凸现 圣元的荷兰乳牛成人奶粉 / 婴儿奶粉决策后期 TV 媒体的涨价导致客户思考低成本代替（联合利华 /宝洁 CPRP 战略有些城市不接受） TVC 禁播机会（汤唯 / 烟草 /非 OTC 药） 对方广告 5 分钟（ LCD 放片花， LCD 询问字幕告知可到网上去看完整片） 六. 产品升级的机会 娃哈哈（卡布奇诺 VS Hello C ），导致人群和目标城市有所改变 . 提供客户在意的附加价值 框架蓝月亮洗衣液社区派发麦当劳 50 栋楼特别机身贴 新浪的延伸法 /发文章法 /危机处理（例如小天鹅、美的、惠氏） 八. 新方案吸引法 卖场的电子海报和机身贴（无 TVC 客户专用 /挑动独家） 安利的纽崔兰健康时刻 / 立顿办公室七宗罪 /欧莱雅化妆课 /专门针对白领特别制作 城市招商旅游（政府广告结合新浪访谈 +专区 +论坛） 2 第四节 框架和楼宇 2.0 与报纸比较 一. 报纸分析（打折系数） 阅读人数 *年龄吻合度 * 收入吻合度 =目标受众 不同版面阅读率 * 广告收视率 =广告收视目标受众数 二. 框架分析 门洞人数 *年龄吻合度 * 收入吻合度 三. 容易混乱的理解 千人次成本 /千人成本（ 4 次 VS 15 次） 整版 VS 半版 4 次 VS 15 次（不同频次、不同时长导致信息理解度和深度沟通性不同） 报纸阅读率 VS 版面阅读率 VS 广告阅读率 VS 广告深度阅读率 北京、上海平均工资 4 万多，月收入 3500 多元，所以报纸受众 3000+也很多 每个楼 20 层 *2.5 户 *3 人 =150 人～每个楼 20 层 *3 户 *4 人 =240 人 四. 有效的解释 报纸 48-100 版，我们只有一个版，好似头版或只有几个版面，收视机率不同对中高端产品如 3000+优势不明显，可上升至 5000+， 10000+ 内容记忆度 VS 广告记忆度 到达率不足和全覆盖成本不高（门洞战略 +受众区分战略 +滚动覆盖战略） 每周滚动可能扩大到达降低成本（降 50%成本） 每个门洞 330 人，公寓楼占 70%*150 人 +写字楼 30 % *750 人 =105 人 +225 人=330 人（公寓与写字楼交叉） 3 马自达案例分析： 有效千人成本比较 – 男性个人月收入 3000+ 有效千人成本比较 – 男性个人月收入 5000+ 4 有效千人成本比较 – 男性个人月收入 5000+ 有效千人成本的比较 — 框架电梯海报在月收入 5000+以上的目标人群， 也即最有可能购买产品的目标人群 中，有效千人成本要低于北青报和新京报 ,高于北京晚报。 — 而在核心受众月收入 10000+以上的目标人群中，框架电梯海报的千人成本约为北 京晚报的 1/2。 — 另外，我们也发现在有效覆盖人次上框架的千人次成本远优越于各大报纸。 （见附 录） 5 收视几率的比较 报纸： — 通常报纸的新闻版面在 8-16 版左右，一个半版广告只占总版面的 1/8 或者 1/16, 被 看到的几率大大降低 框架海