销售漏斗理论的分析和研究应用.docVIP

一、什么是销售漏斗 所谓销售漏斗能够形象表示为下面样子： ??? 这个图是销售漏斗标准示意图，不一样产品、不一样销售环境，这个图内容、倾斜度和层级全部会改变。销售漏斗关键是用来管理复杂项目，这种项目周期长、产品价值高、偶然性强，所以需要一个工具来管理。 销售漏斗十几年前引入中国，近几年来，中国很多管理优异企业纷纷开始推广使用。应该说，这是一个很好工具。销售中最难处理地方就是过程不确定性，因为正在运作项目总是处于改变中，而销售漏斗基础思想就是变‘不确定’为‘确定’，只有确定才能衡量、只有衡量才能管理。这是管理学中基础见解。 销售漏斗原理也不复杂，对于一个销售组织来说，假如想利用这个工具通常会分为几步： （1）???? 首先要确定每个产品销售阶段和前后次序（漏斗阶段），比如赢得用户认可阶段可、引导立项阶段、商务谈判阶段等等。然后在此基础上定义每个阶段工作任务：如在用户认可阶段，能够包含提交方案、会见高层、参观用户等等。 （2）???? 确定项目标平均销售周期（项目在漏斗中移动速度）。比如S系列挖掘机平均每单销售周期是45天。 （3）???? 确定好每个阶段成功率（漏斗倾斜度），假设确定用户意向阶段有10个项目，最终落单是2个，这个阶段成功率就是20%。 销售漏斗其实是一个形象比方，它目标是使销售变得可控。比如刚才那个老总问题，假如用销售漏斗处理就变得比较轻易了。假设她们销售阶段有五个，每一阶段销售成功概率分别是10%、40%、60%、80%、90%。每个阶段正在运作项目数分别是：65、34、27、15、6个；每个项目标大小统一根据50万计算，销售周期是一个季度。那么，假如在最终一个季度里，已经有潜在用户最终签单额就是：65（个）×50万×10%+34（个）×50万×40%+27（个）×50万×60%+15×50万×80%+6（个）×50万×90%=2685万。 这就是漏斗作用之一：销售估计，当然，漏斗作用还不止如此，从大方面说，漏斗还有多个突出作用： ?? 制订销售目标，达成销售计划：每个企业每十二个月全部要制订销售计划，我知道大部分企业制订目标和计划三部曲全部是：拍脑袋、拍胸脯、拍屁股。假如有了销售漏斗就不一样了。首先依据漏斗里去年项目情况，结合上面估计公式计算出可能落单金额。然后拿领导给你目标一减，假设结果是差200万，你一想，200万单子怎么来呢？假如全部从新项目里来，那就再看漏斗第一阶段概率，假设是10%，那就需要找到万新单子扔进漏斗，假设一个单子平均100万，就需要找20个新单子。假如销售周期是六个月，年中就需要找齐这20个。假如六个月内找不到20个 ，就要在漏斗其它项目里想措施。让其它阶段概率更高部分。不知道大家注意到没有，这么依次分析，不知不觉中，就模拟了未来十二个月工作。而这正是工作计划本质：模拟未来。 ?? 评定销售组织能力：漏斗形状并非全部是优美漏斗状，其实现实中，大部分销售组织漏斗形状，常常会奇形怪状。比以下图这些样子： ? ? ? 假如真如此，往往意味着销售组织在一些方面出问题了。比如第一个漏斗，意味着新用户不足，这可能是市场细分或干脆就是广告投入不足所造成。 当然销售漏斗作用不止以上三个，理论上它还能够分析销售障碍。分配销售资源、确定回款进度等等，不一而足。销售漏斗之所以有如此多作用，关键问题在于将不确定东西变确实定了。不过，这些原因要想真正确定下来，却并非易事。 二、使用销售漏斗难点 樱桃好吃树难栽。销售漏斗即使看起来很美，不过对于一个销售组织来说，建立销售漏斗却是一件很困难事情，这些困难关键包含： 1、 漏斗倾斜度（概率）怎样确定 大家对销售漏斗概率有个误解，认为每层概率数值全部是固定，比如潜在用户阶段就是10%，意向用户阶段就是25%，或干脆把每个阶段概率平均分配。假如有五个阶段，每个阶段概率就是100%/5=20%。这是大错特错。实际上即使卖是完全同质化产品，不一样企业漏斗概率也会完全不一样，比如市场第一位企业和第三位企业，漏斗倾斜度差异会很大。说到底，倾斜度就是一个企业或销售组织能力表现，不一样组织，销售能力当然不一样。 不过，问题来了，对于一个销售组织来说，应该怎样确定漏斗倾斜度呢？最科学方法当然是大量数据统计，比如拿出前三年做200个项目，做一个概率分析。看看企业到底每一阶段概率是多少，这是最正确方法了。 不过这么做其实没有多少可行性。首先中国企业没有多少家会统计自己以前全部项目档案，其次，即使统计了项目档案，也不会具体统计项目标运作过程。不过假如没有项目运作过程和漏斗阶段相对应，漏斗概率就极难计算。 怎么办？有个折中措施。即使不是很正确，但却很实用。首先定义好每个阶段工作内容，然后找到有经验销售人员逐项评定每个阶段难度，估算出每层可能概率。不正确没关系，慢慢校对。过个十二个月半载，漏斗就会