12年“双11”，折射消费变迁路.docxVIP

目 录 1、 一问：从“双 11”成交，看后疫情时期居民消费修复特征？ 3 2、 二问：12 年“双 11”，折射出的消费结构变化趋势？ 4 3、 三问：消费结构变化能否持续性，人口视角给出什么线索？ 6 4、 主要结论 8 5、 风险提示 9 图表目录 图 1： 2020 年“双 11”期间成交额 3 图 2： 天猫和京东是“双 11”交易的主要平台 3 图 3： 2020 年“双 11”活动持续时间较长 3 图 4： 2020 年“双 11”期间服务成交额高增 4 图 5： 双 11 当天销售额排名 Top10 行业 4 图 6： 以清洁产品等为代表的小家电销售额高增 4 图 7： 新兴小家电和传统家电龙头销售增长较快 4 图 8： 网上零售占社零总额的比重持续抬升 5 图 9： 电子家电等产品，线上渗透率相对较高 5 图 10： “双 11”商品成交结构反映居民消费升级方向 5 图 11： 近年增长较快的十大新消费领域 5 图 12： 服务消费占比随人均 GDP 抬升是客观规律 6 图 13： 美国人均 GDP 突破 1 万美元后，医疗等占比提升 6 图 14： 韩国人均 GDP 超 1 万美元后，文娱卫生占比抬升 6 图 15： 近年来，中国居民消费结构正逐渐转变 6 图 16： 45 岁以上人群食品和医疗消费支出较多 7 图 17： 20-34 岁群体对升级消费需求最为旺盛 7 图 18： 90 后受教育程度和收入水平相对较高 7 图 19： 90 后群体消费贷参与率较高 7 图 20： 90 后和 00 后逐渐成为网络消费的主力 7 图 21： 90 后对美妆和户外运动等产品需求较强 7 图 22： 90 后的结婚率近年来持续下降 8 图 23： 90 后新的生活方式催生新兴需求 8 图 24： 90 后更加追求体验消费和个性消费 8 图 25： 90 后是养宠物的主要群体 8 1、 一问：从“双 11”成交，看后疫情时期居民消费修复特征？ 事件：2020 年 11 月 1-3 日与 11 日，双十一全网电商成交额达到 5249.7 亿元、同比增长 28%（资料来源：星图数据） 点评： 2020 年“双 11”期间交易额创历史新高，线上消费需求加快释放。“双 11”活 动源于 2009 年淘宝举办的网络促销活动，历经 10 余年发展已成为诸多线上平台重 要促销活动、促销覆盖范围也涉及到多种消费领域。从 2009 年的不足 0.52 亿上升至 2019 年的 4101 亿，“双 11”成交额以超过 100%年均复合增速快速增长。2020 年， 全网111 月 11 日当日成交额 3328 亿元、同比下降 19%；若考虑到部分平台 11 月 1 日至 3 日已启动活动，全网电商成交额达到 5249.7 亿元、同比增速为 28%。图1：2020 年“双 11”期间成交额 图2：天猫和京东是“双 11”交易的主要平台 6000 5000 4000 3000 2000 1000 2009 2009 2010 2011 2012 “双11”交易额及增速 120 （亿元）成交额同比 （亿元） 成交额 同比增速（右轴20）19年 20 201911 2019 11月1日 11月1-3日11日 11月1日当天各大平台销售额占比 3?6?6?2659201320142015201 3? 6? 6? 26 59 2013 2014 2015 2016 2017 2018 数据来源：星图数据、开源证券研究所 数据来源：星图数据、开源证券研究所 图3：2020 年“双 11”活动持续时间较长 资料来源：群邑电商、开源证券研究所 1 包括天猫、京东、拼多多、苏宁易购等。 从“双 11”成交结构来看，以教育等为代表的服务消费、美妆个护和小家电等新兴商品消费高速增长。2020 年“双 11”期间，天猫网课成交额较 2019 年同期大 幅增长 70%、家庭保洁、卫浴安装等苏宁生活服务订单较 2019 年同期均翻数倍，在一定程度上反映服务消费需求的快速释放。主要商品品类中，家用电器成交额最大，其中以净水器、吸尘器等为代表的清洁小家电同比增速均在 100%上下；传统家电成交额增长相对较慢，向龙头加快集中。 1400% 2020年“双11”服务订单交易额及增速1325%排名12018手机数码2019手机数码2020家用电器1000%2家用电器家用电器手机数码800%3个护美妆个护美妆服装600% 1400% 2020年“双11”服务订单交易额及增速 1325% 排名 1 2018 手机数码 2019 手机数码 2020 家用电器 1000% 2 家用电器 家用电器