同质性商贸展的差异化营销[共12页].docVIP

PAGE 1 家居饰品、灯饰及工艺家具等。发展到 2007 年的第 17 届,东莞展八个展览 馆已达 24 万平方米的规模,有来自中国近 20 个省市地区及美国、日本、韩国、 新加坡、意大利、德国、马来西亚等国家的近 500 家家具企业参展。第 18 届同 期举办名家具机械、材料展和名家具家居饰品展,三大展会参展商达 740 多家, 代表着中国市场最具实力、最具活力的家具企业群体。展览会汇聚海内外名厂大 厂,涵盖中国两岸三地八成以上的知名企业和品牌,奠定了名家具展中国第一品 牌家具展的地位。展位全部特装,全面展示中国家具设计制造的最高水平。 东莞展海外买家每届递增,第十一届已达近万人,整个展览期间,展馆内 每天人流如织。专业买家在名家具展的停留时间大幅增长,人均达到 2.6 天。2007 年,有来自全球 50 多个国家的参观商 30 多万人次参观了东莞展。 东莞展坚持以人为本,服务领先的宗旨。不断完善配套设施建设,提高服 务质量,在交通、住宿、安全、展馆布置等方面为参展商和参观商考虑得更多、 更周到。展会的目标是为参展商、参观商提供世界一流的交易平台。展会期间安 排了各种会议、专家论坛和外贸专场,设“最佳展品奖”、“最佳展位奖”等评奖 活动。 东莞展历来与各级知识产权局密切配合,重视知识产权保护,是全国第一家、 也是目前唯一的家具展知识产权保护试点单位。 十年历程,东莞展从小到大,如今已成为亚洲规模和影响力最大的家具展。十年 辉煌,东莞展见证了中国家具业令人赞叹的成就。 说明：笔者根据焦点装修家居网等网站的相关报道编写 二、东莞展主要同 质 化 现 象 分析 伴随着家具行业的飞速发展,近年来,我国各种各样的家具展与汽车展、建 材展、服装展等展会一样,形成高度同质化。为了比较集中地说明问题,本文 主要针对东莞展与中国广州国际家具博览会（以下简称广州展）和深圳国际家具 展览会（以下简称深圳展）的同质化现象进行分析。 1．目标市场同质化 东莞展作为国际名家具展,理所当然面向全球家具行业的名厂名牌,国际参 展商有美国、日本、韩国、新加坡、意大利、德国、马来西亚等,国内参展商涵 盖两岸三地八成以上的知名企业和品牌产品。广州展依托中国“第一展”,集合 了一批国内知名的企业,搭建中国家具品牌开拓国内外市场的国际化贸易平台。 深圳展以内销为主,为整个家具行业深化品牌竞争力度,拓展更为深度和广度 的中国市场,被称为“内 销 品 牌 的 试 金 石”。 首先,广东三大家具展目 标 市 场 的 档 次 同 质 化 。 它 们 都以名牌和品牌为 目标市场。东莞展锁定的名厂名牌和名家具,与广州展盯住的知名企业和出口品 牌、深圳展检测的内销品牌在企业和产品的档次上没有明显的区别,只是 名牌和品牌的叫法不同而已。理论上,名牌和品牌是两个不同的概念, 但实际的运用中家具品牌的评估和名牌的认定并不完善,各展会宣传和 招商过程中名牌和品牌的界定也不清晰。只能说广东三大家具展都是做 行业的中高端市场。同时,家具企业的经营者和营销人员乃至一般消费 者,对名牌和品牌的理解多半是差不多的,三大展会的目标市场自然也 连在了一起。其次,广东三大家具展目标市场的地域范围同质化。这是展 出范围造成的结果。对三大展会的展出范围,可以用市场通吃或都想做到 市 场 通 吃 来 概 括 。 东莞展面向全球家具的名厂名牌,出口进口内销全面覆盖, 是典型的市 场 通 吃 。广州展依托中国“第一展”,坚持“以出口为导向、国内外 贸易相结合”,也是出口进口都做。业内判断,随着国家对家具出口限制的强化, 广州展的进口将有所增加。另外,随着 101 届广交会将出口改为进出口,依托 “第一展”的广州展调整招展范围也理所当然。出口加进口、外贸加内贸, 也是市场通吃。深圳展作为“内销品牌的试金石”,展出范围本来与东莞 展和广州展有比较明显的差异,但为了做大做强,第 20 届深圳展在一如继往地 汇聚国内原创和高端品牌精品的基础上,已然出现了大规模的海外参展团,内销 展会摇身一变成为海内外家具制造商配合的展示平台。同 时 ,三 大 展 会 近 几 年 的配合发展趋势是内销增长率在进一步加大。出口进口内销的互渗,使三 大展会参展企业的地域范围也组成重叠。 2．展出题材同 质 化 东莞展的展出题材包括现代板式家具、古典家具、软体家具、实木家具（含 红木家具）、办公家具、金属玻璃家具、藤艺家具、户外家具、家居饰品、灯饰 及工艺家具等。参展产品覆盖范围广阔。广州展的展出题材涵盖客厅家具、卧室 家具、餐厅家具、厨房家具、户外家具、儿童家具、传统家具、软梯家具等。深 圳展的展出产品范围覆盖了客厅家具系列、卧室家具系列、书房家具系列、儿童 家具系列、软床系列、沙发系列、综合配套家具系列、家居饰品系列、藤艺家具 系列