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第十一章 审计技巧 福田品牌重塑效果评估策略报告（初期报告） Horizon Research Consultancy Group Prepared by Horizon group August 2006 如何响应新的消费需求模式 Speaker: Victor Yuan 分享的主要信息点 为什么要拿广东的品牌来说事? 传统的品牌定位模式 新需求下的品牌定位策略需要 国内产品信心排名：上海一支独秀、广东名列第二 数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查 何种因素影响产品信心？ 数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查 表一：您对以下各国生产的哪些产品最具有信心？ 国际经验表明：地域优势影响产品信心，品牌作用不可估量 序号 瑞士 德国 日本 法国 美国 韩国 中国 1 手表 51.4% 汽车及配件 44.5% 家电 39.7% 香水? 37.7% 汽车及配件 23.9% IT/数码产品 21.9% 食品? 24.3% 2 无? 16.4% 无? 20.7% IT/数码产品 25.7% 服装 23.0% IT/数码产品 15.0% 服装 20.1% 服装? 18.4% 3 食品 8.6% 家电 10.0% 汽车及配件 13.7% 无 15.7% 家电 13.4% 无 15.6% 家电 12.1% 注：百分比为选择该项的人数比例 分别拥有超过三分之一的支持率 国内相对分散 数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查 国内现状：产品信心普遍不高，“家电”成为广东招牌 省市名称 最有信心产品/服务 省市名称 最有信心产品/服务 省市名称 最有信心产品/服务 海南 旅游 19.7% 上海 服装 8.0% 四川 食品 7.1% 北京 旅游 10.7% 山东 农产品 8.0% 浙江 服装? 18.4% 湖南 农产品 9.3% 天津 食品 7.5% 江苏 纺织品 6.9% 河南 农产品 9.2% 重庆 食品 7.1% 广东 家电 6.3% 表一：您对以下各省市生产的哪些产品最具有信心？ 数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查 广东省内产品信心排名：“家电”、“服装”、“IT/数码” 名列前茅 图：“中国名牌产品”区域分布（前八位） 数据来源：中国品牌研究院研究中心 “中国名牌产品”：广东最多如何利用优势，打造自身的地域品牌？ 名牌 品牌 招牌 产品信心 如何塑造广东的“地域品牌”？ Target Group 确定目标群体 STEP I Situation of role life 确定其目标角色状态 STEP II Core value 确定其特定的核心价值 STEP III Symbol 确定最具代表性的符号 STEP IV 传统的品牌定位原理 上 层 中 层 下 层 中下层 变动1:社会群体的跨越 学历、收入、家庭背景、雇佣关系、管理级别、政治面貌、住房状况、职业声望等等 中上层 市场分割与跨位营销 市场A 市场B 市场C 金领 白领 蓝领 无领 确定目标群体：蓝领细分群体消费的品牌分布 蓝领细分群体未来最想购买的品牌 资料来源：零点调查与飞亚达合作研究《蓝色的春天——2004中国蓝领群体消费文化研究报告》，参见指标网： 14-15 24-18 28 32 40 文化符号年龄群 女 性 14-15 18 24 28 32 40 50 60 70 自然年龄群 14-15 18 24 28 32 40 50 60 文化符号年龄群 男 性 14-15 18 24 28 32 40 50 60 70 自然年龄群 变动2:装嫩时代的带来与消费符号年龄段的改变 装嫩一族的生活描述： 资料来源：2006年8月9日《参考消息》 独生子女导致的资源稀少性对于社会管理规则的改变； 信息与教育的力量； 直接与间接控制的购买力； 话语权 独独一代很快问世 年 轻 权 力 变动3:专业化思路朝向关联化思路 与飞亚达共享消费者的品牌链 与斯沃琪共享消费者的品牌链 变动4:在更多的社会活动中置入营销机会 第十一章 审计技巧