4.11广告创意ROI理论.pdf

市场营销学 ROI理论 • ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备 三个基本特征，即： • 关联性 (Relevance) 、——商业价值和意义 • 原创性（Originality)、——吸引力和生命力 • 震撼力(Impact) 、——深刻印象 • 三个原则的缩写就是ROI。 ROI理论 • 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题： • （1）广告的目的是什么？ • （2）广告做给谁看？ • （3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么 支持点？ • （4）品牌有什么独特的个性？ • （5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切 入口在哪里？ 广告创意三原则 关联性 原创性 震撼性 Relevance Originality Impact +一.广告创意的关联性原则 • 关联性:广告的策略信息和创意与产品关联、 与目标对象关联、与广告想引起的消费者 特别行为关联。 广告创意关联性的三维空间 商品 广告创 意 竞争者 消费者 • 广告创意通常就是一个简化的因果比喻句， 比如 ╳╳╳太╳╳╳，以至于╳╳╳ ╳╳╳太╳╳╳，就象╳╳╳ 喻体必须是生活 中司空见惯的。 美赞臣母婴奶粉 大众甲壳虫汽车 +二.广告创意的原创性原则 • 1.★ ★向惯例挑战 ★ ★ • 创新才会有创意； • 创意是需要冒险精神的； – 1、突破才可能成功； – 2、标新立异也是一种个性； 麦片-健康-玉米-哑铃 同样是禁烟广告，麦 当劳、耐克的表现均 出乎意料！ 哈撒威衬衫 冒险颠覆20世纪40年代美国时尚！ • 2. ★ ★差异化表现★ ★ • （1）人无我有——独特销售主张（USP）策略 –A. 提炼商品具有的特定利益点（卖点） –B. 独一无二的品牌形象和说辞 –C. 卖点须具有销售力 • USP策略是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造 我们自身产品与竞争对手的明显的实质性差异。 USP策略实例 • 海飞丝:“去头屑” • 飘柔：“洗发，护发二合一，令头发飘逸 柔顺” • 潘婷：“含维他命原B5，兼含护发素，令 头发健康，加倍亮泽。” • 舒肤佳:“洁肤且杀菌” 1）单刀直入法 水中的卖点——“乐百氏” 纯净水之“过滤篇” 索尼立体声组合音响广告-超级的震撼！ 哈根达斯成为现代年 轻人的时尚宠儿，其 USP就是 “致命的诱 惑” • 2）旁敲侧击式 宝路薄荷糖—清爽的感觉！ 电视台广告——电视太好看了！ 3）出奇制胜式 雀巢雪糕 —你小时候可能 也这样吃过！ 猫粮广告 --猫粮的效果实 在是太好了！ • （2）旧元素，新组合，创意亦可来！ 旧元素 • 1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达 广告主题的人物、事件、场景、道具等等。 – ① 创意所运用元素是消费者所司空见惯或非常熟悉的； – ② 创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。 • 2.“组合”指的是对创意构成元素的具体运用。 – ① 换一个角度运用旧元素，为不同的广告主题服务； – ② 从旧有的元素中发出新的内涵，使