5.3市场营销控制与审计.pdf

市场营销学 所谓市场营销控制，是指市场营销管 理者经常检查市场营销计划执行情况，看 计划与实际是否一致，如果不一致或没有 完成计划，就要找出原因所在，并采取适 当措施和正确行动，以保证市场营销计划 的完成，实现有效的控制。 年度计划控制是指企业在本年度内采 取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是 否有偏差，并采取改进措施，以确保市场 营销计划的实现与完成。 主要用于衡量和评估经理人员所制定 的计划销售目标与实际销售之间的关系。 用于决定各个不同的因素对销售绩效 的不同作用。 例，假设年度计划要求某种产品第一季 度出售4000件，每件1元，总销售额 4000元。在该季度结束时，只销售了 3000件，每件0.8元，即实际总销售额为 2400元。那么，这个销售绩效的差异为- 1600元，或预期销售额的-40%。问题是， 绩效的降低有多少归因于价格下降 ？有 多少归因于销售数量的下降 ？ 假设 ：Sp为计划价格，Ap为实际价格， SQ为计划销售量，AQ为实际销售量。 则 ： 售价下降的差距 （Sp-Ap）AQ （1-0.8 ）·3000 600 （元） 售价下降的影响 600/ 1600 37.5% 销量减少的差距 （SQ-AQ ）Sp （4000-3000 ）·1 1000 （元） 销量减少的影响 1000/ 1600 62.5% 微观销售分析可以确定未能达到预 期销售额的特定产品、地区等。 例，假设企业在三个地区销售，其预期 销售额分别为1500元、500元和2000元， 总额4000元。实际销售额分别为1400元、 525元和1075元。 就预期销售额而言，第一个地区有7%的 未完成额，第二个地区有5%的超出额， 第三个地区有46%的未完成额。 （1）全部市场占有率 （2 ）可达市场占有率 （3 ）相对市场占有率 （相对最大竞争对 手或相对前三位竞争对手） 市场占有率变动的原因分析 ： （1）顾客渗透率Cp ：是指从本企业购买某 产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。 （2 ）顾客忠诚度Cl ：是指顾客从本企业所购 产品占其所购同种产品总量的百分比。 （3 ）顾客选择性Cs ：是指顾客购买本企业 产品的平均数占其购买其他企业产品平均数 的百分比。 （4 ）价格选择性Ps ：是指本企业产品的平 均价格与所有其他企业产品平均价格的百分 比。 全部市场占有率Tms就可以表述为 ： Tms Cp·Cl·Cs·Ps 用于分析企业在达到销售目标时的费 用支出。以发现是否某个比率失去控制。 当一项费用对销售额比率失去控制时， 必须认真查找原因。 市场营销管理人员应就不同费用对 销售额的比率和其他的比率进行全面的 财务分析，以决定企业如何以及在何处 展开活动，获得盈利。尤其是利用财务 分析来判别影响企业资本净值收益率的 各种因素。 企业还需要建立一套系统来追踪其顾客、 经销商以及其他市场营销系统参与者的 态度。如果发现顾客对本企业和产品的 态度发生了变化，企业管理者就能较早 地采取行动，争取主动。 一般可以运用 ： （1）投诉建议系统 （2 ）固定顾客样本 （3 ）顾客调查等系统 盈利能力控制是为了确认在各产品、各 地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实 际获利能力。 一是要进行盈利能力分析 （如销售利润 率、资产收益率、资产管理效率等财务比 率指标进行分析）； 二是要选择调整措施。 考察销售人员效率的主要指标 ： ① 每个销售人员每天平均的销售访问次数 ② 每次会晤的平均访问时间 ③ 每次销售访问的平均收益 ④ 每次销售访问的平均成本