顺驰房地产营销之“渠道拓展.pdfVIP

浅谈房地产营销之“ 渠道拓展” 一、 渠道拓展概念解析 在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。 楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用，最终是为了吸引客户上门并 成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上 门量不足，售楼处现场人气不 。解决客户资源 问题，主要的手段有 两个：一个是宣传推广，一个便是渠道拓展。 现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几 种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上 门，这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”，即地段好、先天条件较 为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就 可以了;但很多楼盘往往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较 大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、消费者观望氛 围浓厚，在这些逆境条件下，发挥行销、分销和传销等几种销售形式 就特别重要，这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。 所谓“行销”就是走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户 单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸 引客户上门，从而实现成交;“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销 售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟 通的渠道，方便客户上门，从而实现增大有效成交的目的;“传销”即通 过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功 能。以上三种形式都需要主动出击，多种销售方式并行，为销售现场提 供大量的客户源支撑，保障项目高目标的实现。 二、渠道营销案例分析 曾经叱咤地产风云、挑战万科的顺驰集团十年创造了从零到百亿 的传奇，其赖以笑傲江湖的最大资本之一就是营销团队的渠道拓展能 力。脱胎于联想集团的孙宏斌移植 IT 业的营销网络，打造了地产行业 可谓最强大的营销团队，这支团队以完善的架构、超强的执行力和超 高的目标屡战屡胜，创造了地产行业的神话。 顺驰的营销体系分四个部 门，企划部、客户资源部、现场部和销 售管理部。四个部门的架构和分工如下图所示： 企划部负责宣传推广方面的支持，属于空军部队，用信息高空轰 炸的方式聚集客户;客户资源部则是陆军部队，发挥地面渗透的功能， 深挖洞，广积粮，深入各个客户渠道，开辟敌后第二战场;企划部和客 户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户，现场部的销售人员则 负责将上门的客户进行集中围剿，实现成交。销售管理部是总后勤部， 主要负责管理销售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接保证了顺 驰高目标的实现。尤其是“客户资源部”，屡屡成为顺驰无往不克的尖 兵。 下面我们就顺驰“客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的 开展。 1、顺驰“客户资源部”内部架构 顺驰“客户资源部”的内部架构如下图所示： 客户资源部下辖五个业务小组和一个支持保障小组，五个组聚焦 项目高目标，一起动作，为现场形成大量的客户资源支撑。 社区组深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透; 大客户组瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位 的普通机构，通过信息宣传和活动组织，发动他们到项目现场，实现 成交; 物业组则发挥顺驰物业管理当时天津 30 多个小区的资源，充分 利用物业公司力量，形成联动，让物业公司在所管理小区内展开信息 渗透以及组织活动，为项目输送大量客户; 联动组利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势，让 三级市场门店销售人员推荐有效客户，形成二三级市场联动的局面; 外卖场组主要是指项目设立的分售楼处。 支持保障组则是负责客户资源部的内勤工作，同时挖掘客户资 料库，为业务组提出可行性建议，提供精确制导的客户资源方向。如 分析最新成交资料，发现××单位、××社区有新成交，则指挥相应的业 务小组进行跟进动作，保证整个机构的方向感。 电商组 2、顺驰“客户资源部”工作职能 顺驰“客户资源部”各小组运行的职能机理如下： 3、顺驰如何渠道拓展 我们从 2004 年 12 月份－2005 年 3 月份顺驰天津“太阳城”项目客 户资源部的《操作手册》来看顺驰整个渠道拓展体系如何运作以保证项 目高目标的实现。 顺驰天津太阳城项目是一个占地2700 亩的大盘，该项目位于天 津河东区的边缘地带，配套和人气