文化市场营销学—差异化战略.pptVIP

5 差异化战略分析 1925年10月10日故宫博物馆建立，坐落在紫禁城内，是中国最大的古代文化艺术博物馆。实在明清两朝代的文物收藏基础上建立起来的。 新中国成立后，进一步丰富了馆藏，现有藏品25大类，180余万种。 故宫差异化建设进程 故宫差异化战略分析 -2010年10月，故宫文创试水电商，开设淘宝店铺，店名为：故宫淘宝——来自故宫的礼物 -2016年，开设天猫旗舰店故宫文创旗舰店。 截止目前两个店铺的关注量分别为441.9万和321万。 微故宫 故宫博物院微信官方账号 2016年，故宫博物院陆续开始了新媒体营销，分别开通了官方微博、微信、抖音账号进行营销。 微博 故宫博物院官方微博 抖音 故宫博物院文化创意馆 故宫差异化战略分析 故宫博物院文化创意馆 集中展示、展销故宫博物院研发的中高端文创产品 故宫博物院文创旗舰店 售卖创意生活用品 故宫淘宝 主打年轻化消费产品 故宫商城 更趋于大众化消费 产品差异化——故宫IP 文化范和工匠精神融入 借势新媒体 上线多达7款APP，在微博、微信、抖音等新媒体和淘宝等电商平台用于宣传推广、新品发布、品牌维护等 打造IP，跨界合作 同时进行跨界营销与腾讯合作比赛；并推出综艺《我在故宫修文物》《上新了故宫》等纪录片；与卡地亚联名修复故宫钟表，让故宫更火起来 渠道差异化——新媒体+跨界联合 Logo设计 形象定位 品牌形象差异化——600岁端庄的反差萌 雍正感觉自己萌萌哒 创意H5 雍正行乐图 回顾： 什么是差异化战略—— 企业如何实现差异化—— 差异化的风险与适用条件—— 寻找一家你认为实行了差异化的文化企业，分析其如何做到差异化？ 思考题 谢谢大家！ 文化市场营销学—差异化战略 文化企业如何赢在差异化 差异化 哲人说： 世界上没有两片相同的叶子 一千个读者心中有一千个哈姆雷特 差异是广泛存在的 故宫文创 15亿 16亿人次 2017年 2019年 X3 ——600岁网红的忙碌 ——2016年，腾讯创新大赛NEXT IDEA X故宫项目。 故宫内含中国上下五千年的馆藏品，是一个超级大的IP，甚至比漫威的IP更加大一些。 项目通过年轻人喜闻乐见的方式让年轻人了解故宫文化。 故宫 add your words here add your words here 故宫文创 网红故宫 如何玩转文创？？ 1 什么是差异化战略？ 1.1 差异化营销内涵 差异化内涵 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显区别，形成与众不同特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 与众不同 忠诚度 2 企业差异化实现途径 产品 人群细分 品牌形象 服务 企业实现差异化途径具体操作 2.1 产品差异化 产品系统 摄像功能 内存运行 （1）垂直差异化 自己的产品在质量、性能、用途等方面优于对手的产品。 （2）水平差异化 水平差异是指自己的产品在功用方面与对手的产品不同。 强大的拍照修图功能 消费者定位于爱美的年轻女性 垂直差异化 水平差异化 2.2 服务差异化 （1）服务理念 结合自身特征和匹配资源，从中彰显个性，凸显优势。 服务至上 顾客至上 2.2 服务差异化 （2）服务手段的多样化 网上服务、上门服务等多样快捷的手段 2.3 人群细分差异化 记录世界，记录你 记录乡村，记录你 Before 让崇拜从这里开始 After 记录美好生活 潮流 有调性 中心城市 2.4 品牌形象差异化 品牌差异化 是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和。 网易云音乐 QQ音乐 社交 UGC 反哺社区 3 差异化战略的风险 01 02 03 ADD TITLE 差异化战略的风险 追随者的模仿使得企业的差异优势变小。随着产业的成熟，其他企业通过模仿企业的这种差异分流一部分顾客，使得企业的优势逐渐消失。 随着产业整体技术水平的提高，顾客对差异敏感下降。 保持产品差异化往往成本很高，因为需要广泛的研究开发、产品设计。 4 差异化适用条件 01 02 03 差异化试用条件 有多种使产品或服务差异化的途径，这些差异化被用户视为是有价值的。 消费者对产品的需求是不同的。 奉行差异化的竞争对手不多。 04 05 具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。 具有很强的市场营销能力。