第三讲国际的市场调研.ppt

第三讲国际市场调研 （一）确定调研目标和范围 （二）确定信息来源 （三）选择搜集资料的方法 （四）确定抽样调查方案 二、制定调研计划 国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去哪个国际市场、 调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料， 以做到针对性。范围包括市场环境、市场动态、营销实务和竞争环 境四方面。 （一）确定调研目标和范围 1、定义问题 明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）——最重要、最困难的一步 避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题 明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）——最重要、最困难的一步 避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题 例3：知道出了问题，但问题到底出在哪？ 某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，他们感到困惑了。最终发现原来是连锁店没有能够提供广告中承诺的价格、产品和服务。 例4：新可乐的沉浮 1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成功的经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐使用旧配方。? 例4：（续） …仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可乐(Coke Classic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，然而消费者并不这么认为。到85年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2:1。 公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助产品。“经典可乐”重新成为主要品牌，而“新可乐”成为“进攻性”品牌——对手是“百事”——广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐”只占2%的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌? 例4：（续） 重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。 为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。 在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了“百事挑战”——一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。? 例4：（续） 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测试——仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，公司于是很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么？ ? 例4：（续） 重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了——仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受——没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象——对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。 对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 ? 例4：（续） 重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了——仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受——没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象——对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。 对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是