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星巴克进入中国的市场营销环境分析 星巴克进入中国的市场营销环境分析 市场营销1022 市场营销1022 袁晶 袁晶 一、星巴克的公司简介 一、星巴克的公司简介 星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作 星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作 的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯 的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯 等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和 等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和 冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口 冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口 酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的 酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的 大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克 大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香 味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协 星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协 议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模 议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模 式，在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆 式，在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆 是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩 是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩 不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场，其商务环 不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场，其商务环 境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。 境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。 二、星巴克进入中国市场的SWOT 分析 二、星巴克进入中国市场的SWOT 分析 （1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训 （1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训 体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可； 体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可； 公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。 公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。 把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星 把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星 巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建 巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建 独特的品牌识别。 独特的品牌识别。 （2）劣势：星巴