02广告与消费心理学.ppt

? 接近原理 是指空间位置相近或发生时间相近的 客体容易被知觉为一个整体。在听觉方面，如果 按不同的时间间隔发出一系列单调的声音，时间 间隔近的声音会被知觉为一个整体而与时间间隔 远的声音区别开来。 ? 相似原理 是指消费者具有将相似的自然属性的 事物组合在一起的倾向，从而将相似物集合为一 个整体得出结论。人们的这一心理特征在企业营 销中十分有用 —— 系列商标、系列包装、连锁店 ? 闭合原理 该理论指消费者个体倾向于将外界不 完整的事物想象成完整的。也可以解释为人们习 惯于根据经验填补空白。 （ 2 ）知觉选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的 过程。也就是说，人们对于施加给自己的信息， 只是注意其中的一小部分。 知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重 要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干 扰，更有效地感知和适应外界环境。 人的知觉选择性的特点使企业的广告宣传大打 折扣。早在 60 年代，美国广告公司协会与哈佛大 学联合进行的全国性的调查表明，人们每天可能 遇到的广告为 150 则左右，但多数人只注意到了 11 — 20 则，其余则视而不见。 （ 3 ）知觉恒常性 指影响知觉对象的外界条件在一定范围 内发生变化时，知觉并不受到影响，仍然 能够把握该事物相对稳定的特性，即保持 对该事物的惯常认识。 包括：大小知觉恒常性、明度和颜色的 恒常性、形状恒常性、方向恒常性。 （ 4 ）知觉的理解性 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客 观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词 语加以说明的过程。 主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、 实践活动以及个人兴趣爱好等因素。 2020/1/26 （ 5 ）消费者的社会知觉 社会知觉就是对人的知觉，它是影响人际关系的 建立和活动效果的重要因素。 社会知觉误区： （ 1 ）第一印象，也叫首因效应。第一印象是指在初次接触时 留下的印象及产生的心理效应。虽然人们都知道仅仅依靠第 一印象来判断人常常会出现偏差，因为第一印象可能是正确 的，也可能是不正确的，但是实际上每个人都不可避免地会 受到第一印象的影响 。 （ 2 ）晕轮效应，也叫光环效应。就像月晕一样，由于光环的 虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。即，事物的某一突 出特点成为该事物的全部印象。其特点是只见树木、不见树 林，以偏盖全。 （ 3 ）先入为主，在思想上已经有了一个定势，该定势是建立 在消费者的价值观、人生经历和工作经验基础上的。由于消 费者对事物已经持有特定的认知态度，无论真实情况如何， 他都会根据自己事先已经考虑好的答案加以判断。 （ 4 ）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同 的、固定的看法和印象。 ? （ 5 ）期望效应：也叫“皮革马利翁”效应。是指 在生活中人们的真心期望往往会变成现实的现象。 ? （ 6 ）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付更多 问题，而不作经验以外的尝试，以致形成机械的 或盲目的习惯反应倾向。 ? （ 7 ）假定相似性偏见：人们又一种倾向，总是认 为他人和自己是相同的。由己推人。 ? （ 8 ）行动者 —— 观察者偏见：即行动者和观察者 两方面，对于导致某一行为的个人力量和环境力 量有不同的认识，也就是说，两方面在对行为的 原因进行推测时会表现出不同的倾向。 （三）建立在消费者知觉基础上 的企业营销活动 （ 1 ）注意展露的有效性 一个人每天通过电视、报纸、广播、路牌等各种 媒介要接触到 1600 个广告信息，但能意识到的大 约只占 5% 。研究还表明，人们在注意某个对象时， 平均能保持 5 秒钟左右。而对一些广告则是 2 秒钟。 （ 2 ）注重知识经验的引导作用 质量从低 —— 高划分等级。每块地毯的样本前分 别标有 A 高级商店 高价格 ； B 高级商店 低价格 ； C 低级商店 高价格； D 低级商店 低价格。 （ 3 ）科学的利用知觉原理 第二节 记忆 ? 记忆的含义 ? 记忆的种类 ? 记忆系统 ? 记忆与消费者行为 一、记忆的含义 记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。 记忆包括四个部分：即识记、保持、回忆和认知。 ? 识记，是指消费者为获得对外界事物较深的印象 ，而反复进行感知的过程。 ? 保持，是指在识记基础上，把感知到的事物进一 步巩固的过程 。 ? 回忆，是指过去感知过的事物在一定条件的诱发 ，重新反映出来的过程。 ? 认知，指过去感知的事物重现面前时的确认过程 。 二．记忆的种类 （ 1 ）形象记忆： 指以感知过的事物的形象为内容的 记忆，如对商品的形状、大小和颜色的记忆。 （ 2 ）情景记忆： 指以亲身经历的、发生在一定时间 和地点的情景为内容的记忆。 （ 3 ）语义记忆： 又称为语词逻辑记忆，指以各种有 组织的知识为内容的记忆。 （ 4