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二、目标市场选择 1、市场空白点（相对）。 2、顾客消费上没有满足的需求。 3、竞争对手的战略弱点或盲点。 4、我们拥有足够的资源或者某种 独特的优势。 目标市场选择准则 模块三 目标市场选择 目标市场的评估 定性评估法 定量评估法 评估的方法 因素评估法 常用于子市场探索性评估 五力模型评估法 模块三 评估细分市场的方法 潜在进入者 替代品 供应商 购买者 行业中现有 企业的竞争 讨价还 价能力 讨价还 价能力 威胁 威胁 直接竞争对手 定性评估法： ——五力模型评估法 模块三 五大因素 新来者 替代品 买方 供应商 准入障碍 规模经济 产品特色 品牌认定 转换成本 取得销售渠道 资本需求 获取最新技术 经验和知识效应 政府行为 行业保护、规则 各国之间的资本流动 关税、外汇 外国所有权 向竞争对手提供的帮助 竞争者之间的竞争 集中 行业增长 固定 (或存储) 成本 产品特色 生产能力过剩 转换成本 退出的障碍 资产专用 退出的一次性成本 与其他公司的相互关系 业务 情绪障碍 政府与社会限制 替代品的可获量 密集替代品的有效性 用户的转换成本 替代品生产商的利润和进取性 替代品价格价值 竞争行业 供应商的力量 重要供应商的数量 供应商产品的替代品的可获量 供应商的转换成本 供应商前向合并的威胁 后向合并的行业威胁 供应商对行业产品质量的贡献 供应商对行业总成本的贡献 行业对供应商利润的重要性 买方的力量 重要买方的数量 行业产品替代品的有效性 买方转换成本 买方前向合并的威胁 后向合并的行业威胁 行业对买方总成本的贡献成本 买方的收益性 新来者的威胁 供应商谈判能力 买方的谈判能力 替代品的威胁 行业竞争者 定量评估法 ——因素评估法 子市场因素 权数 评分1-5 得分 市场规模 0.20 3 0.60 成长率 0.31 3 0.93 历史毛利率 0.23 4 0.92 竞争程度 0.12 3 0.36 技术要求 0.13 3 0.39 环境影响 0.01 5 0.05 合计 1.00 3.25 评估细分市场的方法 模块三 评价标准 评价因素 评价内容标准 5分 4分 3分 2分 1分 市场规模 100亿元以上 50—100亿元 30—50亿元 10—30亿元 10亿元以下 成长率 40%以上 30%—40% 20%—30% 10%—20% 10%以下 历史毛利率 50%以上 40%—50% 30%—40% 20%—30% 20%以下 竞争程度 无领导品牌且数量少 无领导品牌但数量很多 CR430%或CR840% CR430%或CR840% CR460%或CR870% 技术要求 …. ….. ….. ….. ….. 环境影响 …. ….. ….. ….. ….. 模块三 与公司的战略和资源的匹配性 子市场必须与公司的总体战略保持一致 子市场必须与公司的资源相匹配 选择细分市场 模块三 三、市场定位 子市场调研 作出市场定位图 确定产品位置 提炼独特诉求点 确定产品生命周期阶段 模块三 定位的原则是不做第一就做唯一 市场定位的方法 如何占据 第一 全新品类 已有品类 寻找领导品牌的对立面。 开创新的细分品类。 寻找共性需求 识别最主流品类，并界定其对消费者的核心价值，占据其对立面。 1、第一定位 2、比附定位 模块三 产品生命周期各阶段的特点 销 售 与 利 润 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期曲线 创新 采用者 早期 采用者 早期大众 晚期大众 落后 采用者 模块三 * 定位不同，结果不同 充满芳香的美丽发色 使头发飘逸柔顺 有效去除头皮屑 头发更健康亮泽 先锋时尚潮流 * 媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。 思考：动感地带的定位是什么？ * 产品定位图 价格 服务 高 低 少 多 ★ 全球通 ★ 神州行 ★ CDMA ？ 这个空白的定位适合于目标群体 提炼独特诉求点的方法 诉求点创意开发的步骤 分析产品整体概念 找出源点消费人群 市场定位 提炼独特诉求点 成分诉求法 功能诉求法 语言诉求法 时机诉求法 形象诉求法 身份诉求法 模块三 * 目标群体类型：15～25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生） 目标群体特点：他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣；凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜