因果研究实验设计类型与市场介绍ExperimentalMethods.ppt

因果研究的实验设计类型和市场介绍 Experimental Methods;营销研究的基本步骤;主要内容;某企业在A、B两个匹配的城市做实验, A城市采用广告、商场促销刺激,发现销售平平, B城市采用广告、商场促销再加人员推销三位一体的营销策略,结果销量大增。 结论？ 广告与商场促销无效, 人员推销才有效 （林升栋，2006）——实验法在中国市场研究中的应用;一、相关概念介绍;因果关系的条件：;（二）实验的逻辑;因果关系研究中的基本概念;因变量 (dependent variables);外生变量 (extraneous variables);自变量 (independent variables);实验 (experiment);实验设计Experiment design;（三）实验研究中常用符号;（四）实验的效度及其影响因素 ;1、内部效度;2、外部效度;3、影响实验效度的外生变量;4、对外生变量的控制 ;二、实验设计的类型;（一）预实验设计;（二）准实验设计;（三）真实验设计 ;1、实验前后对照设计;【例】罗森塔尔实验——望“子”成龙的作用;2、实验后对照设计;举例：名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响;在浏览完前两页后,要求被试完成一页简短的问卷。问卷包括 “道德声誉”因子的3个条目:“名人推荐者有良好声誉”、“名人推荐者尊重社会公德”、“名人推荐者没有丑闻”。 广告态度、品牌态度和购买意图也被测量。 问卷采用Likert七点量表。 ;3、所罗门四组设计（选读）;等于重复做了四次实验(若以有前测和无前测比较，则等于重复做了二次实验)。 这种设计对影响内在效度的八个因素均可控制 前测经验的单独效果之检验:(O4－O6)。 可以控制和测量前测的主要效果，可以控制和测量前测与实验处理间的交互作用效果:(O2-O5)， 可以测量“成熟”和“历史”的综合影响效果 O6-O1和O6-O3。 这种设计是最严谨控制的实验设计之一 ;4、随机区组设计;单次重复随机区组的例子;5、因子设计;只有一个观察值．在现实中当然可以很容易的变成多个观察值． 例如每种价格和促销组合内考察两个或多个店即可． 或者更进一步以个体消费者为单位, 用1到10的量表考察他们在不同价格和促销水平下的购物意愿等. ;因子設計已發展成不同水準的複雜性。 其中簡單的一種是2?2因子設計。 數字的數值顯示各個獨立變數的水準數。 數字的個數顯示有幾個獨立變數作為研究。;(1)经济有效。可同時試驗幾種因子自身的效應，比每次試驗一因子的設計更為有效。 每个个体都被利用了两次， 和完全随机设计同样数目的个体现在却可以用来测验两个因子 (2) 可得到因子間相互的效應。 (3) 增加各因子重複次數，減少試驗誤差。 (4) 估計一因子在其它因子不同水準下的效應。 ;案例讨论：新业务的推广;实验设计如下;渠道的测试;卖点测试;案例分析;实验室实验 VS. 现场实验 控制度 实验环境的人为性干扰 内部效度 外部效度 利用互联网做因果关系研究 因果研究的局限性;三、实验法在营销中的应用;1、标准试销;2、控制试销;3、模拟试销;补充：产品调研;（三）产品原型测试;（四）包装测试（围绕包装的作用）