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客户经理品牌培育作业指导书 客户经理品牌培育作业指导书 导言 一个卷烟品牌的培育成功与否，直接关系到企业的经济效益，关系到企业卷 烟结构的调整，也关系到卷烟工业企业、商业企业、消费者三者之间的满意程度。 因此品牌培育对商业企业来说，是当前服务于工业企业的重要体现，是网络服务 能力、网络价值的重要体现。这一点在工商协同营销中愈发明显，工商协同的核 心即是品牌培育，只有培育好 “中式卷烟”品牌，最大限度地满足市场消费，工 商才能真正实现各自的价值。 品牌培育主要包括认知品牌（分析品牌的构成要素、建立品牌信息库等）、 建设品牌（实施品牌定位、提升品牌忠诚度等）、维护品牌（监控品牌的运行状 况、实施品牌整合营销传播、实施品牌生命周期管理、实施品牌的工商协同营销、 实施品牌商品管理等）、分析品牌（分析品牌所处的市场环境、分析品牌存在的 问题及提出对策等）等。 1.目的 通过对品牌培育过程中各项服务内容的梳理，优化服务资源在品牌培育、维 护过程中的配置，确保卷烟品牌培育过程中客户服务指导作业规范有序，提高品 牌培育的整体工作成效。 2.范围 适用于客户经理提供品牌培育服务的各项环节。 3.原则 3.1 目标清晰。 品牌培育过程中各项服务内容，具有清晰的工作目标。 3.2 可衡量性。 通过数据分析、目标实现程度比较，实现操作计划的制定有依据，操作实施 的成效有评估。 3.3 可实现性。 第 1 页第 1 页 客户经理品牌培育作业指导书 结合企业现有的工作规范、服务资源和客户实际，实现服务在操作上的可提 供。 3.4 协同性。 品牌培育服务涉及到工商企业，尤其是工业企业营销中心、市公司营销中 心、县级分公司客户服务中心 （客户服务部）、考评部门等跨企业多部门的合作， 工商企业之间、商业企业内部都需要进行有效对接与协同。 4.品牌培育操作流程 4.1 新品培育操作流程 4.1.1 新品培育操作应用于新品牌卷烟上柜期间，即新品投放市场的半年以内 （或从品牌上市期至该品牌上柜率、再购率与同品类品牌平均上柜率相近 （差值 ≤5％）期）。 4.1.2 新品培育操作流程图 第 2 页第 2 页 客户经理品牌培育作业指导书 新品培育操作流程图 分公司客户服 客户经理 渠道部 品牌部 工业企业 考评部门 务中心 开始 发布 （调 整）品牌 培育方案 熟知品牌相应信 布置方案， 制定品牌 制定 （调整） 提供培育支持 息、方案及目标 分解目标 供应策略 考评内容 分解培育 工作进度 选择目标 客户 提供上柜 引导服务 提供 （调整）销售 促进配套服务 开展阶段性培 育成果评估 N