德克士中国营销专业策划专项方案.docVIP

高职毕业设计 题 目：德克士（中国）营销策划方案 院 部： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 陈xx 学 号： 指导老师： xxx 3月 15 日 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前 言 1 1企业介绍 2 2企业市场环境分析 2 2.1中国市场背景 2 2.2企业竞争对手 3 2.3企业产品分析（SWOT分析） 3 3市场调查和估计 4 4市场细分、目标市场及市场定位 4 4.1市场细分 4 4.2目标市场 5 4.3市场定位 5 5产品策略 5 5.1产品组合策略 5 5.2产品市场生命周期和营销策略 5 5.3新产品开发策略 5 6定价策略 6 6.1低价攻入策略 6 6.2优价攻入策略 6 7分销渠道策略 6 8促进销售策略 6 8.1灵活传输策略 6 8.2店内促销手段 6 8.3差异营销策略 7 9市场营销计划、组织、实施和控制 7 9.1计划 7 9.2组织 7 9.3实施 7 9.4控制 7 参考文件 8 前 言 伴随经济快速发展，大家生活水平提升。大家消费观念也逐步改变。外出就餐越来越普遍。选择性较强，对消费产品质量要求也不停提升，愈加重视品牌质量、健康营养、安全卫生、和其便捷快速特点。快餐行业休闲、便餐色彩也越来越被认同。中国是个人口大国，更是消费大国，自从中国加入世界贸易组织多种国外快餐品牌更是蜂拥而至，快餐业竞争也越来越猛烈。 越来越多城市发觉了德克士身影，德克士逐步在快餐行业占有一席之地，为了愈加好了解中国市场对德克士消费情况和满意度，期望经过此次对德克士调查分析，为德克士做出有效市场分析和营销决议提供依据。 1企业介绍 德克士炸鸡起源于美国南部德克萨斯州，1994年首次出现在中国成全部。1996年顶新集团收购德克士，并投入5000万美元，健全其经营体制，完善其管理系统，重新建立CIS系统，使德克士成为顶新集团继“康师傅”以后弟兄品牌。即使全部是炸鸡，因为德克士采取独特开口锅炸鸡方法和肯德基炸鸡鲜明区分，黄金酥脆、鲜美多汁特点深受用户喜爱。 1999年4月2日，公布加盟信息，1996年12月20日德克士在中国重庆第一家直营餐厅开业。至8月，在200多个城市开设了超出500家餐厅，自6月26日早晨开设了德克士第1000家店。6月，德克士在北京北京阜成门华联开店，并宣告重新进入一线城市。自1996年至今，店面覆盖了382个城市，成为了国人最喜爱西式快餐品牌之一。 2企业市场环境分析 2.1中国市场背景 快餐行业在当今中国餐饮行业发展前列，其便捷实惠特点适应大众消费水平，从开始，中国快餐行业就已经开始迅猛发展，尤其以北京等大城市向全国扩散开来，走向一个成熟发展阶段。中外快餐竞争也将不停升级，不少企业开始进入提速扩展阶段。扩大其市场份额。 中国经济稳定发展和人民生活水平不停提升，尤其十八大以后习近平总书记提出，一个中国将全方面进入小康社会任务来临。这将使快餐行业发展更为快速，前景更为宽广。快餐行业将有一个史无前例发展趋势。快餐行业将于大家生活紧密结合，成为大家最为普遍餐饮方法。所以，其发展趋势潜力无限。 在中国，大家外出就餐也越来越多，没事时候去出门喝一杯奶茶，吃个圣代更是普遍，大家越来越喜爱便捷。伴随大家时间观念转变，大家不会为吃一点东西等上很久，所以快餐行业发展将潜力无限。 2.2企业竞争对手 2.2.1肯德基 到肯德基在中国已经有3000家分店，全球在100多个国家和地域拥有超出3.3万家连锁店和84万名员，旗下拥有必胜客、塔可中、东方既白等著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味餐饮领域名列全球第一。这个数字远远超出德克士，绝对是中国快餐市场上霸主地位。 2.2.2麦当劳 麦当劳在世界上拥有三万间分店，1990年进入中国市场集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市，在华门店数量超出1400家，在中国已成为家喻户晓著名品牌。 2.2.3华莱士 成立于，不过其发展快速，截至已经突破家门店，天天餐厅约做22万个汉堡，现在以天天3-5家新店速度发展，在过去几年里不停扩大门店。 2.3企业产品分析（SWOT分析） 2.3.1优势（strengths）： ①食品售价比肯德基、麦当劳更廉价，感觉很实惠。 ②采取独特开口锅炸鸡方法，使炸鸡黄金酥脆、鲜美多汁，更适合国人口味。 ③加盟条件要求比肯德基麦当劳较低，加盟商扩展快