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企业产品策略策划 所谓产品策略， 即指企业制定经营战略时， 首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求， 也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功和发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。 第一节企业产品策略策划的基础 一， 什么是产品策略 ? 产品策略 (Product Strategy) 是市场营销 4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 二，产品的概念 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。 企业生产什么产品 ?为谁生产产品 ?生产多少产品 ?这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。 企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业 1 营销活动的主体。产品是什么 ?这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化， 市场竞争程度的加深加广， 导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。 以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 ( 菲利普 ?科特 勒) 。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务 ( 美容、咨询 ) 、人员 ( 体育、影视明星等 ) 、地点 ( 桂林、维也纳 ) 、组织 ( 保护消费者协会 ) 和观念 ( 环保、公德意识 ) 等; 产品的外延也从其核心产品 ( 基本功能 ) 向一般产品 ( 产品的基本形式 ) 、期望产品 ( 期望的产品属性和条件 ) 、附加产品 ( 附加利益和服务 ) 和潜在产品 ( 产品的未来发展 ) 拓展。即从核心产品发展到产品五层次。 产品最基本的层次是核心利益， 即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。 消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体， 而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。 产品核心功能需依附一定的实体来实现， 产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产 2 品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件， 如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究， 要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系， 但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。 产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好 地满足消费者的复杂利益整合的需要， 谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服 务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次， 而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。 若产品在核心利益上相同， 但附加产品所提供的服务不同， 则可能被消费者看成是两种不同的产品， 因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说 过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。” 3 三、产品的分类 ( 一) 按照产品的耐用性和有形性分 、非耐用品。非耐用品是使用一次或少数几次的有形产品。其特点是消费快，购买频繁。营销策略： 提高铺货率，方便购买。 薄利多销。 采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。 、耐用品。耐用品使用年限较长、 价值较高的产品， 营销策略： 提供销售服务和保证 追求高利润 、服务。服务具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点，营销策略：加强质量控制、供应商信用、适用性。 ( 二) 根据产品的用途分类——消费