《食品公司2018年高蛋白豆粉工作规划》.docxVIP

食品公司2018年高蛋日豆粉工作规划 一、产品概念分析 高蛋白豆粉，顾名思义，产品包含 2个层面： A、 功能层面：富含高蛋白质，以及该营养素所带来的功效。 B、 成分层面：即原料为大豆，就以上 2个层面，可以对产品及相关 产业作一检讨和分析，面后应策。 二、 产业背景 nbsp; 提到成分层面，不能不提到近年国家提出的国家大豆发展计划， 该计 划是国家应对加入世贸组织，振兴大豆产业的战略性措施，旨在通过 产业化经营的路子，增强市场竞争力。计划着力加大产业化经营力度， 提高大豆生产加工综合效益，带动农业结构的战略性调整，与科研院 校建立长期合作关系，实现科研与生产的有机结合，正是在这一大形 势下。发展大豆及相关产品的市场机会来临了， 同时吸引了不少国内 的企业投身于该产业。 三、 市场情况 nbsp; 目前，市场上以大豆为原料的深加工产品不少，主要是豆奶类，而高 端营养类大豆产品不多，知名产品就更少了，但若抛开成分层面，光 就功能层面上来讲，最有名的是安利纽崔莱高蛋白粉，而其他同类产 品，几乎很少，主要有郑州乔伊思的大豆卵磷脂，大庆的日月神大豆 粉等，由于无甚市场宣传，尚无知名度。 由于市场同类产品的价位基本制定较高，针对人群相对较窄，所以， 一般都是选择走了直销路线，但直销所需付出的较大成本和网络建设 也不是一般小型企业可以承受。 目前就纽崔莱来讲，其宣传力度不算小，主要媒体手段选择路牌灯箱 以及电视广告，通过明星造势，已经有一定的知名度。但其所作的广 告为形象广告，而非产品广告，所以其所宣传的重心是企业形象，而 非产品形象。至于其他产品则鲜有表现。 四、产品分析 nbsp; A、 安利纽崔莱蛋白粉（455克），定价为338元 适宜人群：想在高脂肪蛋白质食物以外，以更健康的方法摄取蛋白质 者 日常饮食中未能有足够高蛋白质食物者 需要额外补充蛋白质者，如儿童、青少年、老人和怀孕授乳期的妇女 B、 乔伊思生命蛋白--大豆卵磷脂（450克），定价300元 适宜人群：与纽崔莱基本相同，但明确指出为脑、体力劳动繁重者， 体弱多病，术后康复者，以及需控制碳水化合物的摄入，需使用低胆 固醇、低脂肪食物的人群。 G大庆日月神大豆粉：有多款包装，定价 180元 适宜人群：与纽崔莱基本相同。 由以上可以看出，几类产品重点在于宣传高蛋白质对人体的作用， 传的功能也停留在以下几点： l调节体液平衡 l增强免疫力 l帮助身体制造新组织以修补受损的组织 l有助食物转化为能量 l帮助伤口血液凝结及愈合 l均衡营养，有助于减肥，健身，美容 l另外从几类产品的使用方法上面亦同质，可直饮，亦可添加入其他 食品中，且食用便利。 五、产品诊断--机会点： nbsp; l蛋白质为生命基础之一，其重要性作为常识已不容置疑，社会认同 度局， l国内市场上无出跳的强势产品和品牌 l作为高端消费品，市场空间大 l作为高蛋白质产品，纽崔莱已作了一定市场开拓，可以利用其打下 的社会认知基础，便于跟进 l有白己的大豆生产基地及多年大豆产品开发的经验， 产品质量可靠, 后继开发能力较强 l国家政府支持该产业，大气候适合发展 六、产品诊断--问题点: nbsp; l企业原为食品原辅料提供商，无消费品市场品牌支持力 l初次涉足高端营养品，市场经验少，无网络资源 l定位大众消费的营养品，价格可能是障碍 l同质产品市场认同度相对较低？quot;安利亦仅主作直销，该类产品 总体未形成市场规模消费，市场准入壁垒较高 l广告预算不高，启动市场难度大 七、产品策略 nbsp; A、 产品形象定位 由于高蛋白质豆粉所持有的功能和产品属性， 适合中、高档形象推广， 若定位于低端市场，则易混同于豆奶粉，产品宣传所展现的形象是： 货真价实，高质，中档价位，可亲近，可信赖。 B、 消费人群定位 白领，有一定消费力的中、高收入者，高级知识分子，体虚及需补人 群，送礼人群 G产品价格定位 建议先行进行市场调查，初步拟定 200-250员为接受上限（450克装 一罐），以保证新品上市初期较高的利润率，同时可塑造较体面、高 质的产品形象。 DX产品种类定位 产品可以分成几种容积及包装形式上市，以适应不同消费需求 E、 USP（独特销售主张） 健康，很简单！健康，很多彩！ （看似前后矛盾的句式，阐述健康和生活的关系，同时易于概念的延 伸阐述） F、 情感定位 根据US所求，可在情感上推行很简单地获取健康， 因为健康而享受 多彩生活的概念，以跳出一般营养保健品的单一功能诉求， 以情动人 易于引起市场共鸣。而且针对的目标消费群中，相当一部分属于忙于 工作和学问的中、高收入人群，繁忙的工作令他们希望寻求一种简单 获取健康的方式，该诉求很易受到这种人群的认同。 八、市场策略 nbsp; A、 树立新品牌 努力以塑造品牌的概念