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（五）生态学营销观念 企业条件包括： ? 技术资源 ? 人力资源 ? 生产条件 ? 资金条件 市场 需求 企 业 行 为 企业 条件 ? 网络资源 （六）社会营销观念 1. 概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想 2. 特点： 理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一 社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物 典型行业： ? 汽车行业 ? 软饮料行业 ? 清洁剂行业 ? 快餐行业 企业利益 企业 案例 4 ：美容院化妆品专卖店 市场 需要 行为 社会 利益 案例 3 ：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服 务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在 人们心目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重要和可靠，银行大楼内 庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室 安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗 子开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位 顾客正在努力地诉说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之 前的银行写照。 1. 营销是广告、销售促进和公共宣传。 营销进入银行界，但并不是以 “营销观念”的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。 一些金融机构决定增加广告和促销预算，他们通过赠送雨伞、收音机和其 它“诱饵”以吸引更多的顾客。它们的竞争对手也被迫采用同样的措施， 急不可待地雇佣了一批广告代理和促销专家。 案例 3 ：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 2. 营销是微笑和友好的气氛。 不久他们就认识到：银行要吸引一批人并 不难，难的是要使这批人成为忠实的顾客。这些银行开始形成一个更全面的 营销概念，即要博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新 培训，必须移走出纳员窗前的栏杆。银行大楼的内部的布置必须进行重新设 计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行大楼本身那种古希腊神殿式 的建筑外貌也必须加以改变。然而，他们的竞争对手很快察觉到所发生的一 切，于是兴起了同样的装饰改进和友谊培训的热潮。结果，家家银行都变得 如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家银行态度友好为决定因素来选择银 行了。 3. 营销是创新和细分。 银行开始寻找新的竞争工具：他们对市场进行细 分并开发新品种为每个细分目标市场提供服务。例如花旗银行今天向顾客提 供的金融服务多达 500 种 以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿 命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新，它就能始终处于领先地位。 例如，俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展，是不断 对新的零售银行产品创新的独特能力。 案例 3 ：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 4. 营销是定位。 如果所有的银行都做广告，都搞微笑服务，细分市场和 创新，那又将发生什么情况呢？显然，它们看起来都是一样的了。于是， 银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家银行能同时成为 所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。 一家银行必须有所选择。它必须分析它的各种机会，并在市场上确定一个 位置。 定位不等于形象塑造。塑造形象的银行总是力求在顾客心目中创造一个 大的、友好的或高效率的银行形象。它常常用一定的标志来显示自己的特 色（例如，芝加哥的哈里斯银行 —— 一头狮子；芝加哥的大陆银行 —— 一只袋 鼠）。但除了这些标志，顾客还是把所有相互竞争的银行看成基本上是一 样的。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以 成为某一细分市场中较佳的银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行 之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大 满足的银行。 案例 3 ：银行界对营销缓慢认识的五个阶段 5. 营销是营销分析、计划和控制。 有一种比较高级的营销观念，它显示了 现代营销的本质。这个问题就是银行要建立一个有效的制度来进行营销分析、 计划和控制。有这样一家大银行，在广告、友好、创新和定位等各方面都做 得很完善，但缺少一个健全的营销计划和营销控制制度。每个会计计划年度， 一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常都要比 上一年增长 10% 。与此同时，他们请求的预算也增长 10%