{推销管理}现代零售与组织推销特别的推销方式.pdfVIP

{推销管理}现代零售与组 织推销特别的推销方式 之类的交谈感到欣慰。1995 年，大多数零售企业的销售业绩不理想，有的甚至经历了灾难性 的销售滑坡，西尔斯公司却实现了奇迹般的销售增长。西尔斯公司的策略包括改变商场陈设 和吸引女顾客，还通过增加雇员培训和免除售货员的其他工作（如整理货架等），使其专事 促销等方法来改善服务。一位 29 岁的计算机系统分析员说： “西尔斯公司有了更多的人为 顾客服务”，他还说，他的妻子更经常来西尔斯公司买衣服了。 许多报道都批评了零售业主的低效率。东部某报的一篇报道说： “冷漠、无礼甚至粗鲁的职 员，根本无法理解使顾客满意的重要性，零售商业使得购买生活必需品都变得困难”。一篇 西部的报道说： “人们整天讨论商业化、管理战略和创意，但什么是顾客的需求呢？商店已 不再是满足顾客需求的地方了，它们忘记了服务。对此无人过问，即使遇到一个可问的销售 人员，他也答不出个所以然来。”当高科技改变着零售业时，这一切更显得现实，如条形码 加快了商业进程，能迅速了解到最佳销售商，为再次购买及时提供信息，紧跟商务潮流，缩 短商品库存时间，让顾客在商场内自由选购等。对于零售业中的技术进步，顾客是非常愿意 接受其带来的方便的；但当顾客与商店的雇员交流时，他们需要的不仅仅是技术进步带来的 方便，而是需要更多的人情味、更准确的信息、更多的愉快和更真诚的人际关系。买方公众 向零售商提出了他们的契约条件：请运用机器以使我们生活得更方便，同时也降低你们的成 本；但当我们进行人际交往时，你们应表现得更好。 零售业中这些缺陷的责任，并非全在销售人员身上。管理阶层即便不负主要责任，也要负担 实质性的部分责任。管理阶层在雇员工资和雇员培训方面往往表现出近视，只关注成本，忽 视对销售人员进行培训和支付较高工资所能带来的效益。商品的售前广告可能十分昂贵。售 前广告在许多商品上是有效的，但不是普遍适用的。在体育用品、家具、手表、珠宝和办公 用品的销售上，即使是廉价商店也常为顾客提供人员服务。对于这些商品，顾客在听取有关 型号、功能和特点的介绍之前，很少有从货架上拿下来就买的情况。 零售业务的步骤 零售与其他形式的销售之间，有许多类似之处，其中的差异只是侧重点不同，而非本质上的 不同。以下进行的讨论都是针对零售业的，有些情部是运用特定技巧的零售业所特有的。阐 述特定技巧的运用方法的最好途径，是按零售业业务的过程逐步进行。 寻找顾客 销售人员一般都忽视了寻找顾客的工作，认为广告和商店的接客巴士会带来潜在顾客。既然 有创造大量潜在顾客的途径，零售业务人员就应通过寻找顾客工作明显地改进销售工作。在 一天当中，总有一些接客巴士上顾客稀少的空闲时间，零售业务人员可以利用这些时间寻找 顾客。办公用品销售人员可以翻阅以往的销售记录，并向 5 年前来买过办公用品的顾客寄上 一封询问有什么需要的信函。家庭用具销售人员可以查阅近斯的销售发票，以寻找销售相关 商品的机会。例如，当了解到某顾客最近购买了洗衣机或干燥机或榨汁机时，便可以尝试向 其推销洗碗机。服装销售人员在新式服装到货时，可联络老顾客说： “我们这里到了一批新 款服装，我想您会有兴趣来看看。”零售业务员还可以利用工余时间寻找顾客。例如，家具 售货员可开车到街区，看看有哪几幢新房子售出了，并到房产登记处了解房主的姓名。地毯 销售人员也可以这样去寻找顾客。 托尼·弗格森(TonyFerguson)是南卡罗来纳州一家大百货公司的一位成功的销售人员。一次， 一个汽车椅套生产商安排了一闪促销活动，要给一位在 30 天的销售期内推销量最大的销售 人员免费提供的一大批椅套。为赢得这一奖励，托尼印了许多写有以下内容的小卡片： 您好： 我是托尼·弗格森。我经过您的车子时注意到，您的汽车椅套有些已经很旧了。我现在担任 一家著名的椅套厂商的代理，我们正在销售高质量的椅套。我的电话是 555-2165 ，您可在周 一至周六的上午 8 点至下午5 点30 分打这个电话找我。谢谢。 然后，托尼在上衣口袋里装上小卡片，上街观察停在路边的各种汽车。当发现有破旧的椅套 时，他就将卡片放在车窗的雨刷上。托尼的销售量是第二名销售人员的两倍，并获得了免费 供货的奖励。如果销售人员努力寻找顾客，个人用品的零售业务员都能把工作做得更好。零 售领域对创造能力是敞开的，零售人员只要主动努力，就能增加销售和获得顾客的认同。 接待 接待在大多数的推销场合中都是重要的，在零售业务中尤其关键。销售人员和商场给客户留 下的第一印象，往往是客户长期光顾的重要因素。过长时间地冷落客户或不礼貌地招呼顾客， 即使是明确买意图的顾客，也会生气，不高兴地离开商店。