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青岛扎啤营销策划书 ．前言 扎啤是啤酒的一种品种。 啤酒作为软饮料， 在中国饮料市场上占 有相当打的份额。随着中国加入 WTO ，啤酒市场将更为广阔。开放 的市场给啤酒行业带来发展机遇的同时也带来了国际品牌进军中国 市场，与本土啤酒掀起疯狂竞争的挑战。 2009 年早在今年年初，国 务院就审议并原则通过了轻工业调整振兴规划，该规划中提出 “酿酒 行业力争在 3 年内各酒种分别培育 3 个以上国际知名品牌 ”的目标， 再一次为中国酒业的民族品牌进军国际化指明了前进的方向。 总的来 说，在当前全球市场普遍竞争的情况下， 中国的啤酒市场具有很大的 潜力。 二．环境分析 （一）宏观环境： 人口： 据抚州市统计局调查， 2008 年末全市总人口为 3877431人， 比上年未增加26493人。人口出生率为13.8 %。,自然增长率 为7.82 %。庞大的人口数量，必然为扎啤的消费带来巨大的 推动作用。 总体经济环境： 随着中国加入 WTO,市场更为开放。在带来更为广阔的市 场的同时，大量外资涌入竞争更为激烈。 2009 金融危机过 后，中国政府4万亿经济刺激，不仅保持 GDP的稳定增长 还使经济引领世界，市场提前升温。抚州市 2008 年农村居 民人均纯收入 4718 元，比上年增长 15.2%；城镇居民人均 可支配收入 12293 元，增长 10.7%。人均收入的增加为扎啤 消费奠定了坚实的经济基础。 伴随着收入的增加， 居民在扎 啤的消费也会相应的增加。 政府相关法律政策： 早在 09 年年初，国务院就审议并原则通过了轻工业调整振 兴规划，该规划中提出 “酿酒行业力争在 3 年内各酒种分别 培育 3 个以上国际知名品牌 ”的目标，再一次为中国酒业的 民族品牌进军国际化指明了前进的方向。 自然环境： 抚州位于长江以南属于亚热带季风气候。春秋季节时间较 短，夏季炎热且持续时间久，同温带季风气候相比，季节变 化基本相似，只是冬温较高，年降水量增多。温度偏高的自 然环境，有利于扎啤的消费。 技术方面： 抚州经济相对落后， 工业发展水平相对较低。 不完善的市场 机制，落后的工业直接制约技术的发展， 扎啤在抚州市场更 是微小，无论是物流体系还是保存及销售技术都相对落后。 只有提高技术支撑，才能为扎啤的市场开拓增加一份动力。 文化方面： 抚州古为临川， 有着深厚的文化底蕴。 不仅有抚州地方品牌 “临川贡酒”还有著名的诗人有陶渊明、汤显祖、王安石等。 古代诗人以饮酒来抒情， 其中不乏饮酒尽兴之作， 如陶渊明的 《饮酒二十首》 充分体现了当时饮酒文化的盛行。 以上两个因 素使得饮酒文化在抚州有着深厚的底蕴 二）微观环境： 消费者消费趋势： 据抚州统计局和江西省统计局资料调查，抚州市居民消费水 平相对较低。但酒消费相对较为盛行，在一定程度上可以抵消消 费水平低对酒制品消费的制约。综上所述，抚州酒制品消费相对 保守，扎啤消费是个新的消费点，需要带动消费者的消费意识。 竞争者分析： 一方面抚州不仅有当地品牌“临川贡酒”还有由燕京啤酒集 团控股的惠泉啤酒生产基地。以上两种品牌酒制品凭借其运输成 本优势和地区品牌优势在一定程度上对外来品牌酒制品形成了强 势压力。另外，雪津啤酒经过多年的努力也成功的在抚州酒市场 形成了独有的地位。整个抚州啤酒市场由惠泉和雪津两品牌所分 享，由此得知青岛品牌入驻抚州有较大困难。只有通过树立品牌 形象，才能过渡到青岛扎啤的开拓。另一方面，虽然抚州有临川 贡酒，啤酒市场被惠泉和雪津两品牌分享。但是惠泉和雪津并未 在抚州市场推出扎啤系列。 青岛扎啤入驻抚州可以弥补空白市场。 综上所述，青岛扎啤入驻抚州市场有着千载难逢的好机会。 ． SWOT 分析 1.优势： 抚州市啤酒市场尚未有过扎啤系列产品，青岛扎啤的推出正好 弥补市场空缺，避免了与其他品牌同类产品的竞争。市场广阔， 消费潜力大； 青岛啤酒作为国内第一啤酒生产商，有着强大的物流，生产， 资金，品牌支撑。 2.劣势： 现在抚州啤酒市场基本被惠泉和雪津两个品牌独分。这两个 品牌经过长期的努力保持了较高的顾客忠诚度。 青岛啤酒品牌 在抚州市场品牌形象地位低，难以被顾客接受； 当地有临川贡酒和惠泉啤酒生产基地， 离抚州约 100 公里的南 昌有雪津啤酒生产基地。 以上三种酒类凭借接近生产基地或者 原料基地的优势， 在品牌形象和价格方面对青岛扎啤形成很大 的压力。 3.机会： (1)抚州扎啤市场尚未开放，青岛扎啤入驻可以弥补并占领空白 市场； (2)抚州人均收入做年增长，收入增加为啤酒消费提供了资金支 撑。抚州市 2008年农村居民人均纯收入 4718 元，比上年增 长 15.2%；城镇居民人均可支配收入 12293 元，增长 10.7% 国家产业政策的支持，国务院在 09 年初对制酒行业的政