第九章旅游地形象策划理论-讲义.ppt

案例二：成都与杭州“休闲”名片之争;何为旅游形象？;一、旅游地“形象遮蔽”和“形象叠加”理论框架;“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。;“形象遮蔽”的表现形式;（2）旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对??他旅游地形成形象遮蔽。案例：云南、四川香格里拉之争;“形象遮蔽”的空间影响力;如何形成“形象叠加”效应;实证研究;2、若遇第三种情形，受“形象遮蔽”的旅游地（景区）则必须在市场运作及自身经营管理上做出相应调整，塑造鲜明形象 案例：碧峰峡 ;案例：浙江金华市;2、摆脱“形象遮蔽”的影响，产生差异化形象 从中尺度看，自然旅游资源处于西湖、千岛湖、太湖等旅游地的“形象遮蔽”；人文旅游资源处于苏州园林、杭州园林、上海大都市风情的“形象遮蔽”之内。 抓文脉，差异化定位，旅游形象定位为：“风水金华，购物之乡”;3.针对不同的客源市场，设计出不同的形象： （1）针对海外市场的形象定位：“传承江南文化，感受仙风道骨”，产品为文化观光产品 （2）针对国内市场的形象定位：“感受风水金华，享受购物快乐”，产品为文化观光和购物旅游 （3）对周边市场，在突出国内市场形象的基础上，增加休闲度假的差异化形象，使金华成为华东片区的“后花园”;4.产品组合： 旅游产品： （1）文化观光：诸葛八卦村、太极星象村、太平天国侍王府、黄大仙祠 （2）购物：义乌市小商品城、永康市小五金购物城、东阳市的木雕和水晶 （3）度假娱乐：温泉、斗牛、 以上产品可针对不同细分市场的需求形成不同的产品组合、构成差异化的产品体系。 ;各种旅游形象标示赏析;;世界旅游组织;;;巴哈马旅游;新加坡旅游;澳大利亚旅游;日本旅游;;;;;