政务媒体抖音号的机遇与挑战.docVIP

精品文档，助力人生，欢迎关注小编！ 政务媒体抖音号的机遇与挑战 【内容提要】短视频领域的迅速发展为政务传播提供了全新的渠道。对于政务机构而言，政务媒体抖音号能够实现传播对象精准化、传播范围综合化和自身的形象塑造，但是另一方面也在运营专业性、新闻真实性、要素完整性和内容特色化上暴露出不足。 【关键词】政务媒体抖音号 短视频 政务传播 尼尔·波兹曼在评价埃及法老塔姆斯与特乌斯关于发明的对话时说道：“每一种技术都既是包袱又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物。”作为一种技术，短视频自出现起便不断形塑着社会的方方面面。2020年1月抖音的日活用户量突破4亿，庞大的用户基数构建起了全新的传播空间，为政务传播提供了可能性，然而围绕政务媒体抖音号展开的一系列挑战同样应保持警惕。 一、抖音赋权下的机遇：精准、范围与形象 （一）平台算法实现低成本的精准传播 端口是用户与信息接触的第一道关卡，但是端口的构建并非易事。目前只有《人民日报》《澎湃新闻》等少数拥有技术人才支撑和足够新闻产能的专业媒体可以独立构建和运营App。对于大多数的政务机构而言，过去所依赖的大众传媒逐渐式微，构建独立的信息系统又需要付出巨大的空间成本、人力成本和经济成本，而且他们也没有专业媒体那样的产能来维持信息系统的运行。此外，政务机构的特色化和在地化也较多地限制了其构建独立渠道的可能性。 然而抖音作为开放的社交媒体平台，将拥有日活4亿用户量的庞大端口免费提供给政务机构，为他们提供了省时省力的选择。除了提供端口，抖音短视频平台还能实现政务媒体抖音号的精准传播。政务媒体抖音号只需要在信息发布时增加相应的标签，即可将自身的短视频作品投放至流量池中，抖音平台自身的算法借助对用户画像描摹实现用户与信息之间的智能化匹配，进而将短视频推荐到政务机构所在地的用户推荐中。在抖音短视频平台的算法支持下，政务机构的端口构建与信息分发压力得以减缓，实现了成本与效果的双赢。 （二）“宽窄合力”机制助力对外宣传 随着经济与文化的流动，空间在“地球村”的隐喻中急剧压缩，政务机构所要面对的受众不再只是本地人群，他们不可避免地走到更大范围的舞台上。以往政务机构需要在全国性媒体或者区域性媒体投放信息，例如一些城市的文旅行政部门会大量投放城市宣传广告来吸引外地游客。但是，媒体的受众范围是有限的，即使是全国性媒体也因社交媒体的冲击而出现受众萎缩现象，因而这种确定了目标范围的传播必然存在传播的盲区。 如今，抖音已成为传统媒体受众的重要流入地，更重要的是抖音的信息分发遵循“宽窄合力”的机制，不仅包含精准的有计划传播，还存在着无计划传播。在使用抖音时，每一位用户都可以随机“刷”到千里之外的政务媒体抖音号，这种“宽窄合力”的机制为政务机构提供了更多对外宣传的可能性。近年来在抖音短视频平台上，西安、成都等城市的文旅行政部门在城市宣传方面取得了不俗的成绩，而西安碑林博物馆、中国宜兴陶瓷博物馆等更是在全国范围内打响了自己的招牌。 （三）形象塑造的多样路径与多种指向 政务机构作为一种制度性机构，并无具象，而政务媒体抖音号则为具象的塑造提供了更多的路径和指向。首先，政务媒体抖音号发布的内容具有更多的趣味性和自主性，这主要表现在两个方面：一是抖音短视频弥补了政务新闻文字报道的不足，用画面展现真实的人物和故事，这让政务机构的形象塑造更加深刻、生动;二是政务媒体抖音号打破了专业媒体对于传播渠道的垄断，在信息的选取与加工中瓦解了来自新闻价值的束缚，政务机构具备了更多的发挥空间。其次，通过与粉丝的互动，政务机构可以实现人格化。例如孝感市公安局的政务媒体抖音号以“孝警阿特”为昵称，以抖音中广受欢迎的“说车”语态阐述查获的“水车”，塑造出俏皮而又亲切的形象。而深圳交警则形成了以出镜警官“熊警官”为代表的人格具象。以往由单一文字构成模糊形象的政务机构在政务媒体抖音号上实现了人格化，拥有了清晰的性格、体态和精神风貌。这种人格具象的塑造不仅有多种方式，而且在最终的塑造结果上也各不相同。 二、多重的挑战：运营、真实、要素和特色 胡翼青和郭静指出，“媒介化社会中，社会也开始依据当前的媒介与传播手段重新组织其关联方式。”政务媒体抖音号兴起的背后正隐含着媒介化这一时代课题，无论是入驻抖音开通账号，还是选择素材、制作内容，政务媒体抖音号自始至终都无可避免地受到媒介化的影响。但是，抖音平台的媒介化逻辑与政务机构本身开设抖音号的使命之间多少存在着距离，这一距离间隔让不少政务媒体抖音号在流量、信息和职责的对接中犹豫挣扎。 （一）运营专业性的不足 媒介化推动着“全员媒体”时代的到来，但是政务媒体抖音号的运营者通常没有新闻传播专业背景，