产品类型对消费者行为的影响.pdfVIP

精品文档 你我共享 由于产品特点的不同导致消费者在购买不同产品时消费行为会有很大的不同。 从关注度来考虑。 当产品关注度低时， 消费者平时不会过多关心产品的信息或 行业的动态， 对于产品知识和品牌认知都不多， 一般情况下， 平时很难区分不同 品牌之间的差别。 消费者在有购买需求时， 其购买决策需要协助做出， 或直接是 随意购买。 对此类产品而言， 对消费者进行广告传播的效率会比较低， 即使平时 做了很多的广告、公关等沟通工作，也很难引起消费者的注意。 当产品关注度高时， 消费者一般会主动了解产品或行业的信息， 同时也会受周 围亲戚、同事、朋友的影响，形成传播的 马太效应“ ”。因此，在消费者有购买需 求时，对于产品和品牌已经有了一定的了解，在终端更多的行为是寻找和验证。 对于这一类产品， 企业可以通过高空媒体、 新闻事件等形式完成企业信息传达或 消费者教育的目的。 从参与度来考虑。 当产品属于参与度比较低的情况下， 消费者决策的过程一般 比较简单，不会通过搜集更多信息、比较、咨询手段辅助决策，因此，决策的过 程比较短。对于这类产品，影响消费者决策行为的主要因素主要是购买的便利性、 促销、价格、终端陈列等因素。 对于参与度比较高的产品， 消费者则表现出理性的一面。 一般购买这类产品需 要具备比较多的产品知识和投入比较多的金钱， 因此，消费者在做出购买决定之 前，肯定会通过各种手段搜集大量的信息资料， 甚至会邀请周边人员共同参与决 策。比如，消费者在购买家具产品，要了解很多关于家具款式、材料、质量、环 保等信息，有时候还要征询父母、朋友的意见，一件产品要逛好几遍、看好几次 才会做出购买决定。 对于这类产品， 影响消费者决策行为的主要因素是老客户的 口碑传播、现场导购员的沟通推荐、对售后承诺的信任程度等因素。 四、不同的消费行为决定企业不同的营销模式 通过研究消费者对不同类别产品的不同消费行为， 企业可以找到更有效与消费 者沟通，更能够影响消费者决策，更适合本行业、本企业的营销模式。 1.关注度因素决定了企业与消费者沟通的渠道。 当产品的关注度低时， 企业通过高空的广告宣传可能起不到预期的效果， 往往 事倍功半。 不是消费者看不到企业的广告， 而是看到后不愿意去记忆 （人的记忆 惰性使人只记住愿意回忆的东西） ，更不会主动去传播， 这就会大大降低企业的 广告效率。 那么对于这类产品， 企业可以在消费终端实现对消费者的教育， 通过 终端的 POP 、陈列等形式，完成与消费者的即时沟通，因为只有当消费者有对 这类产品的需求时， 才会集中精力获取有关产品的信息。 而且，地面的宣传沟通 方式，还具有费用低，与消费者的沟通更直接、更深入等特点，有利于培养消费 者的品牌认知度，从而达到良好的沟通效果。 AAAAAA 精品文档 你我共享 当产品的关注度高时， 企业可以在平时通过高空媒介强化对消费者的教育。 对 于这类产品，消费者容易记忆，并会把有关的信息作为 谈资“ ”主动传播。比如， 对于汽车、 手机等产品， 消费者即使没有对某款产品的实际需求， 但也会