产品营销协同性分析.pdfVIP

上海华彩管理咨询有限公司 毛健 总序：本文集笔者在营销方面的经验教训、 以及在为企业提供咨询服务过程中的 一些总结写成此文， 希望能对从事新产品营销的朋友有所帮助。 内容比较写得比 较宽返， 涉及到新产品营销中的各个方面， 具体到个案， 建议企业在新产品营销 的过程中注重每个环节、 注重每个环节之间的协同性的发挥， 这样才能使企业的 新产品营销成为企业的一个系统工程， 以通过此谋求竞争的突破点、 发掘企业发 展新增长点。 问题的提出： 面对市场同质化竞争愈加激烈的形势， 越来越多的企业开始重视新产品开发， 期 望通过新产品开发过程谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。 但随之带来 的困惑也越来越多， 有些是一时灵感认为自己找到了一个市场的空白点， 新产品 开发迅速上马， 产品还没有开发出来， 后劲已明显不足； 有些是第一个产品时曾 经很成功， 但第二个、 第三个产品推广情况不尽如人意； 有些是自己感觉新产品 应该能迅速打开市场， 但事实上销量在相当长时间内停滞不前； 有些是新产品推 广策略做的非常精彩， 但在实际操作中困难重重； 有些是老产品市场已经开始萎 缩，但对新产品开发没有把握，始终徘徊在“不上等死、上了立刻死”的两难境 地中。等等这些问题一直困扰着很多公司老总或营销总监， 一时一筹莫展。 笔者 咨询过的一家企业的问题就非常典型： 曾经是公司的拳头产品的老产品， 现在市 场上有多家在竞争， 利润被逐渐摊薄， 新产品开发了一大把， 但一直未能形成规 模效应。针对这些问题如何去解决，下面结合企业实际情况进行分析。 问题的解决思路： 笔者认为这些问题的出现归结到根本是企业在新产品营销过程中缺乏对联动性 的思考，将企业的内部和外部分割开， 将企业的各个职能分割开， 这样就导致了 新产品开发成了企业自己的事情， 成了研发部门自己的事情， 结果是企业、 研发 部在自己搭台自己唱戏， 自己做观众的局面。 企业自身是一个系统， 只有通过各 个职能、各个流程的协同性的发挥才能真正是企业行为成为企业发展的内部驱动 力；企业和外部同样构成一个系统，只有通过发挥信息流、物流传输渠道、传输 方式等方面的协同性才能使外部需求成为企业发展的外部拉动力。 问题的解决方案： 就企业新产品营销的过程： 调研定位→项目筛选→商业分析→产品开发→市场开 发而言，外部的诸多要素影响着这个过程链， 在这个过程链内部各个环节之间紧 密联系，而在本身环节内部也是各种因素相互联系， 环节之间的各个因素又是相 互制约，使整个新产品营销过程成为一个有机的整体。 下面就其中的三个大类 （产 品、产品属性、产品利益、 ）十对典型的利益偶，通过企业新产品营销过程中实 际存在的问题阐述新产品营销中如何发挥这十个方面的协同性， 期望能使大家对 整个新产品营销过程的控制重点有清晰的了解。 一、产品协同性分析 1、产品与市场组合的协同性 往往有些企业在开发新产品的过程中往往困惑于原有市场中产品做的很好， 按照 原有的方式新开发的新产品销量为什么做不上去。 许多中小企业依靠拳头产品发 展起来，往往拳头产品与企业创办者之间的感情非常深