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一个旅游景区的营销策划全案 近年来，乡村旅游风起云涌，蓬勃发展。许多山区通过发展旅游，走上了富 民强县之路。这其中，广东梅县是一个成功范例。2005年以来，地处粤东山区 的梅县深入开展红色旅游、乡村旅游和创建“广东省旅游强县”工作，使全县旅 游产业突飞猛进。2006年，全县共接待中外游客242万人次，旅游总收入14.8 亿元。2007年6月25 日，梅县作为县域旅游发展的典型，被国家旅游局列为首 批“中国旅游强县”创建试点单位。 为了提升梅县旅游形象，加快旅游市场发展，2007年4月，梅县县 委、县政府委托我们做旅游营销策划。7月18 日，我作为总策划人，向梅县五 套班子领导详细阐释了未来三年梅县旅游营销的总体思路，得到充分认可。梅县 县委书记骆裕根表示，该策划“分析透彻，定位准确，为梅县旅游营销工作指明 了方向”。7月30 日，在广东省旅游局长研讨班上，我又以梅县为例，进一步 阐述了粤东旅游的市场前景，得到省局领导的重视和肯定。现将梅县旅游营销策 划的过程、思路和方法整理发表，以供国内旅游城市领导和业内同行作为参考。 一、前期调研，深入实地全面感知 接手这一案例之初，我们并未急于撰写营销计划，更未对市场妄下 断语，而是迅速展开了前期调研。首先是资源分析。这项工作说起来容易，做起 来难。处在信息高速流动的网络时代，坐在电脑前鼠标轻点，千里之外某个城市 和景区的资料，就能源源不断地拷贝和下载。但是，资源分析如果仅仅满足于资 料罗列，或者停留于一些空洞的概念，那无异于纸上谈兵。相反，营销策划人必 须深入实地，仔细勘查，用心体会，全面感知。 举例来说。我们对梅县的资源分析，主要分为八个类别和若干细目。 地理方面细分为地形（山区县，特点是“八山一水一分田”）、位置（距广州 434公里，深圳398公里，汕头191公里）、气候（温差较大，雨量充足，灾害 天气多）等等。那么，这样的地形、位置和气候，对梅县的旅游营销工作有什么 影响呢？在为期三个月的策划过程中，我们先后选择民航飞机、高速大巴、火车 和自驾车等交通工具，高速大巴又分别选择白天和夜晚、坐票和卧铺等，从不同 的路径多次深入梅县。8月20 日，当我们开车从梅县返回广州途中，恰逢该地 区夏季常见的台风雨。在狂风暴雨电闪雷鸣之中，山间高速公路一片白雾迷茫， 能见度只有数米，车速最低时只有20码。这样的亲身体验，使我们对台风雨影 响游客出行的严重程度，有了非常深刻的直观感知。从营销策划角度看，夏季台 风雨构成了梅县旅游经营工作中的不确定因素，大大压缩了全年的有效旅游时 间，这就要求我们必须大幅提高有效旅游时间内的营销效能。 其次是市场调查。我们在市场调查过程中，重点是处理好两个关系： 一是历史资料和当前市场的关系。一方面，尽可能详细地搜集和研究前人已做的 调查资料，另一方面，对其调查结论审慎看待。二是硬信息和软信息的关系。硬 信息是指经过硬化的集成数据，比如城市和景区的各种旅游统计报表。软信息是 指经营工作中的日常细节，比如景区氛围、游客表情、员工状态、管理者语气等 等。硬信息的主要作用，是能让我们对旅游市场的大体状况有所了解。但是，硬 信息受到人为因素影响较大，往往容易失真。此外，硬信息还有一个致命弱点， 就是在数据硬化过程中常会过滤和删除掉对市场营销具有重大启示的关键细节。 关于这一点，战略管理大师明茨伯格曾指出：“硬信息通常是延迟的、空洞的和 过于集中的。这也许解释了依赖于这种正式化信息 （像会计表、市场营销研究报 告、管理方面的民意测验等）的管理人员，要想制定一份好的战略时，为什么会 遇到那么多的困难”。事实上，营销策划方案要做到切实可行，绝不能脱离经营 工作的细节。正如明茨伯格所言，“一个有成效的战略家并没有脱离日常细节， 而是沉浸在其中并从中得出战略启示”。 例如，根据《梅州市旅游业发展总体规划（2005－2020）》的问卷 调查，梅州的游客主要来源于粤东地区，约占游客总量的47％；其次是珠三角 地区，约占35％；再次是省外邻近地区，约占12％。这一调查结果说明什么呢？ 它说明梅州在过去相当长的时期内，一直未能真正打开珠三角客源市场。但请注 意，这个调查的执行时间是2005年。当我们时隔一年半之后回头审视这一调查 结论，如果仅停留于纸面数据，忽视2006年以来的市场变化，我们的市场判断 就会出现重大失误。事实上，对一个新兴市场而言，一年半的时间不算太短。500 多个日日夜夜，足以使市场格局发生颠覆性的变化。2005年以来，梅县投入旅