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如何诊断超市商品结构问题 *** 策划管理中心 商品结构 —— 中国超市的典型问题 【案例】广东 A 超市连锁集团 A 公司为广东省知名连锁集团，拥有独立干货及生鲜 配送中心，经营业态涵盖食品加强型超市（ FOOD SUPERMARKET ）、生鲜超市（ FRESH SUPERMARKET ）、大卖场（ HYPERMARKET ） 及以大卖场为内核的区域型购物中心（ REGIONAL SHOPPING MALL ）等数十间门店，营业面积 2000- 20000M2 不等，年度营业额逾 10 亿元。其门店主要 覆盖地以珠江三角洲为核心、辐射至华南各省市。目 前公司正在加速圈地扩张，但由于超市行业竞争越来 越激烈，公司出现整体竞争力下降，开业一年以上的 门店营业额、毛利额都达不到预期指标。在进行诊断 分析后，我们认为 A 公司当前营业绩效不理想的根本 原因在于：超市的内核 —— 商品构成本身出了问题。 其实，商品结构的问题在中国零售企业 中层出不穷，请看下列现象就能知其大概： ? 为什么 2001 年以来超市关门、倒 闭的消息不断？因为现在许多超市的商品 周转天数远大于对供应商的付款天数。比 如某超市商品平均周转天数为 60 天，而供 应商平均付款天数为 45 天，这家超市哪来 的钱付供应商的款？于是拖拖拖，长此以 往一旦发生风吹草动，资金链断裂，则 “关门、倒闭”的多米诺骨牌效应就来了。 原因何在？商品构成混乱、 A 类畅销品缺 乏而 C 类滞销品一大堆是核心原因。那该 怎么办？ ? 浙江某百强企业的老总表示，他很 喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖 场看见他的身影。但是他遇到一个麻烦 是，“咋看卖场里面商品都琳琅满目的， 怎么能看出哪块的商品构成有问题呢？ 比如服饰和家庭用品类，我这几年看着 它越卖越低档、越卖越滥，直觉告诉我： 这肯定是商品有问题，但怎么去找出问 题，找出问题后怎么办？” ? 一旦销售额下降，国内许多超市店长首 先想到的就是：如何如何调整货架、调整布局， 如何如何促销 …… 美国国际零售集团总裁 ALICE 认为：超市销售不理想， 80% 的原因 都是由于商品本身有问题造成的！超市销售发 生问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构 成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东 西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是 空的！那么，如何来诊断分析商品构成的问题？ 如何诊断全公司 / 全店的商品构成问题？ ? 客层分析（外在分析） --- 商圈潜在客层构成 VS 卖场 客层构成 【案例】 A 超市集团总店（ 6000M2 ）位于高校区附近， 其 5-10 公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占 70% 、高校学生占 30% ；然而根据顾客调查和店长 现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占 60% 以 上，居民不足 40% ！ 这数据表明什么？其实目前该店遇到了一个典型 的商品构成问题：商品结构到底应如何倾斜的问题？ 应该选择哪类客层为主流目标顾客？ ? A ：如果还是选择居民作为主流目标 客层，则其在市场调查的基础上，必须 对商品构成重新进行检讨，为什么居民 不喜欢该店的商品； ? B ：如果该店在检讨自己在商圈内竞争力 的情况下，发现既然在争取居民顾客方面争不 过竞争店，还不如做好自己既有客层 —— 高校 学生。则其可采取的对策有二： 一是重新评估卖场经营面积，因为占商圈 潜在客层 30% 的高校学生可能根本支撑不了 这么一个大店，要考虑缩小卖场面积，或采取 外租、联营方式引入新的经营项目（如游戏机、 快餐店等）； 二是重新定位商品构成，全部商品构成 以学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品 构成，扩大学生消费品。例如缩小生鲜区中的 初级生鲜品（如肉类、水产、蔬菜经营面积）， 增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房 等即食性商品，以商品构成调整呼应目标客层 调整。 ? POS 经营数据分析（内在分析） —— 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70 【案例 1 】