国际营销的渠道策略-资料精品教育文档.ppt

第 9 章 国际营销的 渠道 策略 本章内容提要 第一节 国际市场分销渠道 第二节 国际分销渠道的选择 第三节 国际分销渠道管理 第一节 国际市场分销渠道 一、国际分销系统的结构 二、国际中间商的类型 三、国际零售渠道的组织结构 一、国际分销系统的结构 ? 企业把自己的产品或服务通过某种途径或 方式转移到国际市场消费者手中的过程及 因素构成国际分销系统。其中转移的途径 或方式被称为国际分销渠道 ? 出口企业管理分销渠道主要有两个目标： 一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市 场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销 售和获取利润。为实现此两个目标，一次分销过 程要经过三个环节 ( 如图 1-1 ) 分销渠道的概念 ? 从 特定 的商品生产者、企业角度而言的产品 从卖方向买方 单向 流动、转移的途经、通道， 商品所有权转移过程、“ 商流 ” （ ownership flow ） 。 ? 起点 是生产者， 终点 是消费者、用户。 ? 实质内容是商品生产者、企业的销售网络、 销售环节、销售场所和销售机构组织形式。 国际分销渠道 ? 起点是本国生产者，终点是外国消费者、 用户。 ? 产品出口、对外营销（“内产外销”）是 完整的跨国商品流通过程，可分三个环节： 出口国国内 渠道 ，出口国的出口商与进 口国的进口商之间的 渠道 ，进口国国内 渠 道 。 直接渠道 自产自销，广义 直销 ，具体形式如：生产者 自设门市部、“前店后厂”，自设销售公司； 生产者直接接受顾客订货，按合同销售；举 办或参加展销会、交易会；派员外出上门访 销；开展“ 直复营销 ”（ direct-response marketing ），包括直接邮售，报刊、售货目 录销售，电话、电视、电台销售，自动售货 机、订货机销售，网络（在线）销售；通过 消费者的直销 —— 传销。 渠道策略 ? 按产品流通的中间环节、层次的多少划分长 短，层次少的称短渠道，层次多的称长渠道。 ? 最短 的渠道是没有中间环节、层次的直接渠 道，称为“零层渠道”；较短的是仅有一个 中间环节、层次的间接渠道，称为“一层渠 道”；较长的有“二层渠道”、“三层渠道” 等多层渠道。 二、国际中间商的类型 ? 国内中间商 ? 出口商 ? 出口代理商 ? 国外中间商 ? 进口经销商 ? 进口代理商 ? 中间商的类型（ 一） ? 经销 商 —— 以自己的名义和资金独立进行商品买卖， 向生产者 买断商品所有权 ，独立 承担商品经营风险 ， 转卖后收取货款，获取商业利润 ? 代理 商 —— 接受委托代理商品交易及有关事务，无 需垫付商品资金， 无商品所有权 ，仅帮助转移商品 所有权， 不承担商品经营风险 ，只收取代理手续费、 佣金 ? 经纪 商 —— 特殊的代理商，无固定的委托代理关系， 不仅 无商品所有权 ，而且可以无现货、资金，只为 供方（上家）和需方（下家）提供信息服务，介绍 撮合成交，向双方收取佣金， 不承担经营风险 中间商的类型（二） ? 批发 商 —— 向生产者或其他批发商购进商品，转卖给 零售商或其他生产者、其他批发商，“ B2B” ? 零售 商 —— 转卖给消费者，“ B2C” 有店铺 零售业态有：杂货店、专业店、百货店、超市、 大型综合超市，便利店、仓储店、折扣店、名品折扣 店、专卖店、目录展示室 ；购物中心、 “销品贸”； 连锁店 无店铺 零售业态有：邮购 、购物服务、流动售货 、 自动售货亭、通讯销售 、网络销售 连锁经营 ? 统一 ：经营理念、方针政策，管理模式， 企业识别标志，布局，营业特色，服务规 范、工艺标准，设备设施，广告宣传装潢， 员工服饰，管理信息系统，采购、配送商 品，商品质量、价格，财务核算。 ? 连锁形式：公司连锁 ，特许连锁 ，自愿 连锁 选择和管理中间商 ? 选择中间商的类型 ? 选择具体的中间商 ? 对中间商进行检查、评估、考核 ? 对中间商进行激励 ? 对各个中间商进行协调，处理各种矛盾冲 突 ? 对中间商进行调整 三、国际零售渠道的组织结构 (1) ? 国际零售渠道的组织分类 ? 按经销商品类型划分 ? 按相对价格的重要性划分 ?