眉山电信营销活动评价模型项目建议书.ppt

1 2020/3/28 眉山电信营销活动评估模型项目 建议书 2020/3/28 2 眉山电信营销活动评估模型项目建 议书 目录 ? 营销评估的意义 ? 营销评估的原则 ? 营销评估的方法 ? 营销评估的内容 2020/3/28 3 营销项目评估的意义 ? 评估是检验促销活动是否达到预期目标以 及促销花费是否合算的较好途径，为促销 的成功抑或失败找到原因 ? 同时也是在为下一次的促销决策提供参考 和衡量的标准 2020/3/28 4 营销评估的原则 ? 全面性：一件事情的成功抑或失败，往往 是多个因素共同作用的结果。同样，一个 促销活动之所以成功抑或失败也绝不是单 单某个因素成就的。因此，在对一个促销 活动进行评估时，要求对整个促销活动进 行全面的评估，以期获得更有参考价值的 信息来指导后面的工作。 ? 可比性：在实践中，我们认为，单独罗列 的销售数据或事实往往很难辨别促销进行 时的市场环境、竞争状况等客观因素的影 响，而比较不同时期的销售数据和事实却 2020/3/28 5 营销评估的方法 ? 前后比较法：是比较常用的一种促销评估法，它是指根据促销前、促销中、 促销后、评估持续时间各个不同时期促销产品的销售量或市场占有率来进 行比较分析，从而作出判断的一种评估方法。 ? 市场调查法：这是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果 的方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如：促销活 动的知晓度、对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目 的的了解等等 ? 数据综合分析评估法 ：也是较常用的一种促销评估法，它是指综合分析 整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案 例）进行比较，从而作出对促销活动效果判定大一种方法。数据综合分析 评估法通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部 分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动新增用户的数 目、促销活动新增一个用户所需的单位成本六方面的数据，来与过去做过 的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较。通过两组数据的比 较，来作出判断。 2020/3/28 6 营销评估的主要内容 一、目标评估 二、财务评估 三、营销策略评估 四、竞争对手评估 2020/3/28 7 一、目标评估 ? 评估一个促销活动的效果，首先要明确其促 销的目的，促销的目的有两种类型： 一是提 升品牌（品牌知名度、品牌形象、美誉 度 ...... ）；二是提升的产品或服务的增量或 保存量。每次促销活动的目标可能会有所侧 重，目标评估也应作相应调整。 ? 需要对营销计划执行过程的综合目标、硬性 目标和软性目标的完成程度进行评估，随时 掌握营销计划的实施进度。 ? 根据当次促销活动目标分产品、分区县、分 客户群评估目标达成率，如硬性目标：量收 2020/3/28 8 Xxx 营销活动总体完成情况介绍 2020/3/28 9 （三）营销活动分析评估主要内容： 成本投 入评估 、营销效果评估、营销过程效果评 估、活动方式评估、广告评估； 2020/3/28 10 （四）重点关注指标 ? 1 、预算指标：营销成本预算额度、营销成本预算进度和完成率； ? 2 、百元收入营销成本：如百元主营收入营销成本、百元业务收入营 销成本（如百元增值收入营销成本、百元宽带收入营销成本）、百元 分客户群收入营销成本； ? 3 、每新增用户营销成本：如小灵通用户每户终端补贴、村村通用户 每户终端补贴、宽带用户每户终端补贴； ? 4 、存 / 增量收入成本比：增量收入百元营销成本、存量收入百元营销 成本； ? 5 、营销活动成本情况：每百元成本发展用户、营销活动效果及与事 前预测的差异情况、促销宣传覆盖面、带来的未来收益预测等等； ? 6 、话费补贴情况：测算每次营销活动所补贴的话费总额。 2020/3/28 11 各产品量完成情况 示例：小灵通净增用户完成率（附图表） 部门 PHS 发展 数 PHS 拆机 装拆比 净增数 净增用 户计 划 净增用 户完 成率 (%) 排名 营销分 公司 东坡区 彭山 仁寿 洪雅 丹棱 青神 合计 2020/3/28 12 融合业务发展情况 部 门 e6 e8 超级无绳 超级总机 v 网 乡情网 签 约 客 户 数 绑 定 固 话 部 数 绑 定 P H S 用 户 数 签 约 客 户 数 绑 定 宽 带 部 数 绑 定 固 话 部 数 绑 定 P H S 用 户 数 用 户 数 绑 定 固 话 部 数 绑 定 P H S 用 户 数 个 数 激 增 电 话 数 绑 定 固 话 部 数 绑 定 P H S 用 户 数 个 数 绑 定 固 话 部 数 绑 定 P H S 用 户 数 个 数 绑 定 电 话 部 数 营 销 公 司 东 坡