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安踏服装的市场调查报告 ? ? ? ? 调研时间： 2012-4-10 — 2012-4-17 调研地点：学校附近的市区 调研前期分析： 安踏是泉州的品牌，在短短十几年内的发展成为国内最大的集生产制 造与营销导向于一体夫人综合性体育用品企业之一，想进一步的了解 它并让更多的人有深刻层次的认识。 ? 调研前期准备： ? 调研选题： ANTA 服装的市场分析 ? 选 ANTA 的原因：在 2001 — 2007 年连续七年蝉联中国体育用品 专卖店的数量居全国第一 ; 目前为止内地体育用品公司在海外资本市 场募集资金规模最大倍受海内外投资者青睐的民族体育品牌。 ? ? ? ? ? ? 调研目的 : 1 了解安踏的发展概况： 2 安踏的经营战略； 3 关于消费者购买安踏行为分析 4 目标市场环境分析 5 目标营销战略 一 安踏的发展概况 ? 安踏体育是一家以中国内地市场为主要市场目标的领先得运动鞋类企业之一， 集团主要设计 开发 制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的 安踏品牌的运动鞋类和服装，同时公司销售同一品牌的配饰产品。公司于 2007 年 7 月在香港上市。 安踏品牌简介；安，安心创业；踏，踏实做人；安踏。创百年品牌。 “ Keep Moving 永不止步”，不仅是“安心创业，踏实做人，创百年品牌” 理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。这就是安踏人的理念。 安踏有限公司创建于 1991 年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限 责任公司，集“中国驰名商标 中国名牌产品”，“中国免检产品”等荣誉于 一身，经过不懈努力，安踏已发展成为最大的集生产制造与营销导向于一体 的综合性体育用品企业。安踏形成了遍布全国的专卖体系，经销网络遍布去 国各地，目前有网点近 4000 家。安踏首先打破了国际垄断国内赛事的格局， 成为 CBA, 乒超联赛，排球联赛， CX 极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏 作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联 赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。 ? ? 二 安踏的经营战略 ? 在中国体育运动用品市场，耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额 研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、 最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场，是当之无愧的 世界品牌，运动品牌的精神信仰，那些作者表述的“一线品牌”；而 安踏，无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与 它们相比，还是有比较大的差距的，给经销商、零售商、消费者一种 “中档品牌“的印象，强势的中档品牌。这其实没有什么不好，因为 安踏在中档细分市场已经得到认可，并取得了不小的成就。因此安踏 立足于中档这个有利的细分市场（消费群体相对于高端市场大很多）， 巩固并维护它。精确定位于中档市场，不去考虑品牌高度超越耐克、 阿迪等定位高端的品牌，考虑超越李宁，这里只是从品牌定位，而不 是指公司经营层面。利用产品的差异化而进一步的在中档的市场占住 有力的市场地位，从而在其中获取最高利益化。 三关于消费者购买安踏行为分析 ? ? ? ? ? 一 消费者对安踏的认知渠道 （一） 主要认知渠道 当提到消费者最重要的是从哪个渠道了解安踏品牌是， 71.1% 的 消费者首要想到的是电视广告，其次为店内陈设和报纸 杂志上的 广告，但是后两者所占的比例远远不如电视广告。 二）、认知渠道接受度 消费者最乐意接受的认知渠道是电视广告，其次为报纸、杂志上的 广告，再次为宣传册、报纸、因特网也是所认可的一种主要的渠道。 ? ? ? 二 消费者购买安踏的动机 （一）、生理性购买动机 随着生产力的提高和广大消费者物质生活、精神生活条件的改善，消费 者的购买行为单纯受生理性动机驱使的情况已经不多。然而，衣食住行 是必不可少的。衣服随着季节性与时代性的周期性，每个人在不同时期 都要购买衣物。从而产生了购买的需求。 ? （ 二） 、心理动机 ? ? ? ? ? ? 1 、惠顾动机 随着安踏对体育事业的赞助、选择体育明星为品牌代言。对体育热爱的 人开始对安踏这个品牌产生了特殊的喜爱，从而近似条件反射基础上习惯性 地、重复地购买。并且，有的消费者是建立在安踏品牌的质量于信誉上而反 复性的购买。 2 、享受性动机 随着人们经济水平的提高，从而生活水平也得到提到。如今，人们购买 衣物不仅仅只为了御寒、遮羞。消费者在这样的基础上开始要求更多，比如 质量、外形。然而，随着安踏对技术和外观的创新与改进，质量开始得到更 大的提高，外形也更加美观、时尚。 3 、理智动机 安踏服装的适用度高，可以用于运动、休闲。穿着大方，舒适。在经济 方面，它的价格方面比较合理，有时候还有折扣与促销等活动 ，适合消费者