德芙巧克力广告媒体策划书.pdfVIP

德芙巧克力 广告媒体策划书 策划人： 学号： 目 录 广告媒体策划书概要……………………………………………………………1 广告媒体策划书…………………………………………………………………2 一、背景与环境分析……………………………………………………………2 1、背景分析……………………………………………………………………2 2、环境分析……………………………………………………………………2 二、媒体目标………………………………………………………………………5 1、目标受众分析…………………………………………………………………5 2、广告定位…………………………………………………………………………6 3、媒体营销目标……………………………………………………………………7 三、媒体策略………………………………………………………………………7 1、媒体类别选择……………………………………………………………………7 2、使用媒体情况……………………………………………………………………7 3、媒体排期…………………………………………………………………………7 4、媒体预算分配……………………………………………………………………7 四、媒体计划细节和说明………………………………………………………7 1、媒体选择依据……………………………………………………………………7 2、媒体费用…………………………………………………………………………8 五、媒体计划流程…………………………………………………………………8 六、总结……………………………………………………………………………8 德芙巧克力广告媒体策划书概要 德芙是进入中国最早的巧克力品牌，他先入为主，一下子就抓住了广大消费者的心。 目前巧克力的消费已形成品牌效益。在世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就 占到了将近40%的份额，由此可以看出在中国对于巧克力的消费 的品牌集中度比较高。德芙巧克力凭借其在中国多年的消费者积累，已拥有极大 的消费者基础 此份媒体广告策划书旨在配合德芙巧克力的品牌与营销目标，通过广告宣传，扩大 德芙巧克力的知名度与美誉度，提高市场占有率，扩大其销量，培养年轻群体对德芙巧 克力的品牌忠实度。 第 0 页 德芙巧克力广告媒体策划书 一、背景与环境分析 1、背景分析 ⑴行业背景：巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎。巧克力的发展是和生活程 度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年随着国家人均收入的逐步增高， 今后 3-5 年也是我国巧克力发展比较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年 消费量在 30 亿元左右，人均巧克力消费大约为每年 40 克至 70 克，欧洲年人均消费巧 克力 7 公斤以上，亚洲的韩国、日本平均 2 公斤。拥有 14 亿人口的中国，巧克力正以 10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达 200 亿元。中国人均年消费巧克力只要 达到 1 千克，就是全球最大的巧克力市场。。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有 每年百分之十至十五的增长率。 随着生活水平的提高，巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。 ⑵企业背景：德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商跨国食品公司（Mars）公 司在推出的系列产品之一，1989 年进入中国，1995 年成为中国巧克力领导品牌， “牛 奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递、享受美好瞬间的首选 佳品。 德芙是最早进入中国的巧克力品牌，它先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者 的心。 2、环境分析 ⑴营销环境分析 环境优势（S）：德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛 氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过 150 亿美元。旗下有 诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是 市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市 场发展经验无庸置疑。 环境劣势（T ）：缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、 中小城市分销渠道与形式、地域