《企划人眼中的品牌九阴真经》.docxVIP

随着国民经济迅速、持续、稳定的发展。消费者的消费观念也发生的巨大的变 化，现在消费者强调的是自我和个性需求的追求的消费理念。消费者的需求的改变 使之市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力 竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争。中国， 这个庞大的消费市场已逐步从“商品消费”时代进入“品牌消费”时代。以往的坐 在家里收钱、把产品直接往消费者手里送的现实状况已经一去不复返了，在“品牌 消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市 场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成 熟程度的重要标志。品牌这个名词将是这个时代的象征，也将成为企业间竞争的重 要手段，也将成为消费者的时尚消费理念。 一、 品牌设计 对品牌设计的具体策划，也就是所谓的“包装”。品牌设计包含了哪些因素： 品牌名称； 品牌的人文、历史、时尚意义； ——品牌联想； ——品牌视觉形象； ——品牌听觉形象； 品牌的语言形象； 品牌的品质指数； ——品牌的亲和力等因素； 在品牌设计阶段，企业必须充分研究市场，研究消费者，发现市场的盲点以及 消费者心中潜在的需求点，发现竞争品牌的空白市场、空缺定位一一从这里出发， 品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据，品牌的设计仅 仅停留在盲目、臆想阶段，缺乏理由，缺乏理直气壮的核心价值，这是白酒新品牌 设计的大忌。具体的策划出来后，新品牌的形象、定位、卖点、价值以及和消费者 沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来，形成一套完整的品牌推广策略文 本，并作为今后品牌管理的执行样板。 二、 品牌的规划与塑造 在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚 于你的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年来，对从计划经济向市场经济过渡 的中国企业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人 欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解，真正发 展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成 为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。 面对加入WTCB的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知， 随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”， 其 重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐 哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资 产，而最重要的无形资产一一“可口可乐”品牌只要没有被毁掉， 凭借“可口可乐” 这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌 不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、 化解风险的利器。正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利润，而且品牌可以 减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远 远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规 划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。 品牌规划要素 品牌将通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过 导入CIS,树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是 说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规 划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硕碰硕的对 抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费 者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的 优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。 其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性， 必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌 优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造 强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达产品功能， 而且要有情感诉求点。 纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。 心理学研 究认为，人对环境的性质的认识往往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象 来判断、推论其品质，呈现出一种成见，如果第一印象好则所有与此有关的事都好。 因此，确立品牌的起点要高，标准要高。如，诺基亚手机强调“科技以人为本”， 吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔强调“真诚到永 远 。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树 的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征物。其四，品牌 推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认