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为营销插上知识的翅膀走近西安杨森的学术推广之路 2007-07-20 10:21 在2 0 0 0年中国合资医药企业销售额的排序中，西安杨森以2 1.36 亿元的业绩雄居榜首，在中国整个医药企业中位居第六。 据SD A南方医药经济 研究所中国药品零售市场的研究报告,2002年一季度全国制药企业零售市场销 售金额排序中，西安杨森在1月、3月份均位居第二，2月份排第三；一季度零 售市场品种销售金额前1 0 0位排序中， 其采乐洗剂、达克宁霜等6个品种名列 其中；在各大类品种销售金额的排序中， 该公司的息斯敏片、达克宁栓连续3个 月分别位居抗变态反应药物和妇科用药的首位； 就连2 0 0 1年3月上市的太宁 栓，才几个月时间便亦跻身外科用药销售金额十强榜。 西安杨森是成立于1 9 8 5年的中外合资企业，包括医药代表在内的员 工队伍不足1 0 0 0人。如此规模的企业，在这么短的时间内能一跃成为全国制 药行业的翘楚，其在市场营销方面有什么成功经验呢？透过该公司近年来一系列 社会活动，我们发现：学术推广，为西安杨森铺开了一条成功营销的坦途。 培育市场与学术推广 皮肤真菌用药是西安杨森的一个主要领域，其中的达克宁系列、采乐洗 剂、斯皮仁诺、派瑞松等品种是拳头产品，并均已进入全国药品零售市场销售金 额白强榜。 为进入这一领域，该公司曾进行了广泛而深入的市场调研。调研结果显 示：在中国，医学真菌是皮肤科非常重要的一个组成部分， 工作在第一线的皮肤 科工作者迫切渴望得到更深入和广泛的医药真菌知识和相关的医药临床信息。 为 此，该公司从三个方面开始了真菌学的学术推广。 首先是资助多名国内优秀宵年医药真菌工作者赴菲律宾进行长达3个月 的真菌学培训。第二是出资建立中华皮肤科研究基金， 通过临床研究来协助中华 皮肤学会培养人才。到8年后的今天，上述两个方面都取得了丰硕成果， 绝大多 数的项目参加者都成为了各自单位的学科带头人。 第三个方面是最主要的部分，就是长期坚持开展各种不同类型的真菌学 术演讲活动，这是一种快速有效的学术交流方式。 每年，根据临床医生对真菌学 理论和临床应用的需要，公司都要邀请数位外国著名真菌学家到国内进行十余场 学术演讲，加快国内临床医生医学真菌学知识的更新和提高。 同时还邀请国内著 名专家学者，根据临床医生的需要，每年拟定相应的交流内容，在全国各地进行 上白次的相关学术交流活动。通过这些活动，每年有上万人次的临床医生得到了 他们需要的临床真菌学知识和医药信息， 提高了临床诊疗水平，造福患者；同时, 该公司也将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中， 既为医 生的合理用药打下了坚实的基础，也提高了产品的知名度和美誉度。 为开拓国际市场，2001年10月17日?22日，西安杨森应邀在 韩国举行”皮肤科学术研讨会”，组织南京皮肤病研究所、北京人民医院、武汉市 第一医院的有关专家教授到会作了专题学术报告， 来自韩国各医院的3 0多名医 生进行了充分的讨论，与会者一致认为这次研讨会有效地提高了医生的学术及临 床用药水平。另外，从1 9 9 8年开始的”中国护足周”活动，在数千名皮肤科工 作者的辛勤努力下，每年有数十万真菌病患者摆脱了病痈。2 0 0 0年，公司乂 添置了两辆崭新的医学真菌流动车”专门用于真菌学的学术推广工作。”流动车 纵横大江南北，将真菌学的知识普及到千家万户。 医药代表的学术推广 在学术推广这项宏大工程中，医药代表的辛勤耕耘功不可没。 医药代表的主要任务是向医生和药师传递产品临床应用的信息， 同时建立反馈顾 客需求的联系网络。然而一段时期以来，有关药品价格与医药代表的问题成为了 社会关注的热点，医药代表丧失其应有职能、靠给医生回扣推销产品的现象，引 来了社会公众的深恶痈绝。 西安杨森的医药代表却是一个特殊的群体， 其规范、科学的宣传促销工作， 一直为中国医药界所称道。这些分布在全国1 3 0多个城市的近5 0 0名医药代 表，9 0 %具有本科以上学历，而且基本上是医学院、药学院毕业的专业人才。 在他们的头上顶着”四大天条”：不得贿赂医师、药师或其他相关人员；不得报假 账；不得侵吞公司财产或权益；不得兼职。他们对第一条的解释是：凡西安杨森 销售队伍的成员，一律不许给医生（药师）回扣，违反者，立即开除。在回扣风 刮得最厉害的1 9 9 4年，该公司顶住了来自医院、商业、竞争对手以及内部销 售人员等方方面面的压力，尽管当年公司因此损失了一个多亿的销售额， 但他们 一直坚持下来了。其医药代表们以独有的方式频繁地拜访着医生、药师，他们带 着经比利时杨森和西安杨森医药部验证过的、由世界相关领域权威专家通过科研 和临床试验得出的有关产品的最新基础医药研究的信息、 临床试验的结果，深入 浅出地传送给了几白个城市、数千