服装品牌案例案例——kapa.pptVIP

Kappa 中国：蓝海战术，成功突围 世界知名运动品牌 KAPPA 品牌起源于二十世 纪七十年代的意大利， 为欧洲著名的运动服装 及休闲服装品牌 目前， KAPPA 以特许经营 和直接分销的方式已经 进入到欧洲、亚洲、美 洲、大洋洲和非洲的 60 多个国家和地区 ? KAPPA 标记为两名背靠 背而坐的男女，代表 运动、青春及热情的 生活方式 ? 品牌定位：运动，时 尚，性感，品位 2002 年年初，北京动向 将 KAPPA 引入了中国 自 2006 年 5 月起，中国动 向买断了 KAPPA 在中国内 地和澳门地区的品牌所 有权，开始完全自主制 定并执行所有研发和销 售策略 ? ? ? ? 中国动向： Kappa 中国崛起之路 中國動向 ( 集團 ) 有限公司注册成立， 并于 2007 年 10 月 10 日在香港联合交易 所有限公司主板上市 北京动向收购 KAPPA 品牌的中国大陆和澳门的所有权 摩根士丹利对北京动向投资 3800 万美元，占股 20% KAPPA 快速成长，确立时尚领军地位，中国市场国际品牌排名第三 KAPPA 确立运动时尚定位 签署 RUKKA 代理协议 销售额升至 14 亿 调整 KAPPA 品牌定位，放弃了专业体育用品的定位，转 攻运动时尚。此次转型后，自 2004 年起每年以 150% 以 上的速度迅猛增长 2003 年北京动向的销售收入达到了 4000 万，由于 运动服饰行业竞争激烈，渠道成本连年攀升，动 向一度处于亏损状态 ? KAPPA 在中国的道路是 非常规的，中国动向在 代理 KAPPA 的头两年里 几乎是全面亏损的 ? 自 2004 年起， KAPPA 放 弃了专业体育用品的定 位，转攻运动时尚。北 京动向对 KAPPA 品牌的 成功转型，是 KAPPA 成 功的关键之一 北京动向体育发展有限公 司成立，代理意大利著名 品牌 KAPPA 的中国销售， 品牌首次进入中国 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 意大利 Kappa ：定位于专业体育运动领域 品牌定位： 运动、时尚 20 世纪 性感、品位 70 年代 KAPPA ： 初期意 大利社 广告语： He who loves me follows me ? 专业体育运动服饰 会文化 ? 世界运动品牌排名 变革的 产物 第八 走专业运动品牌路线， 为众多运动队提供赞助， 成功打造品牌运动文化内 涵 适应中国市场的品牌转型，开启 Kappa 中国成功大门 KAPPA 中国品牌定位： 体育品牌休闲化 专业 时尚运动 运动品牌专业化 体育运动 休闲运动 ——专业化的品质，休闲时 尚化的品味 ? KAPPA 进入中国初期，定位于专业体育服饰，而在此领域，耐克、阿迪达斯经过多年的市场耕耘，超细分的产品线和巨大的品牌号召 力，使其占据了强大的市场优势。在中国专业体育服饰领域， KAPPA 没有突围的机会。 ? 然而纯粹的体育产品所对应的消费人群是真正时刻都在运动的人，数量很少，更多的消费者是喜欢运动精神和身穿运动装备所带来 的愉悦，大部分是出于心理上的需要，而不是运动机能上的需要。中国市场给了 KAPPA 转型的机会。 时尚化和生活化的性感是 KAPPA 中国最核心竞争力 ? 时尚化和生活化的性感是 ? 综合设计能力是中国动向的核 KAPPA 设计的精髓 心优势 ? 色彩设计也被放到了设计战 ? KAPPA 意大利总部每年会派设 略的重要层次上 计师帮助中国动向进行产品设 时尚化、 ? 中国动向已经拥有独立把握 计，而且每年会提供 2000 多个 生活化的 产品流行颜色和潮流趋势的 款设计作为资源平台 性感 核心能力，更张扬的颜色， ? 与一般品牌代理商不同，中国 略显怪异的搭配，紧身瘦腰 动向拥有庞大的水平一流的设 的贴身效果，更夸张的字母 计师队伍，中国动向在设计方 搭配，形成了与其他品牌 面的投入不遗余力 “泾渭分明”的区别 ? “ 紧身的性感” 是 KAPPA 的传 统特色 整合营销价值链条：反应更准更快 坚持大客户政策，做强做大 ? 与其他运动品牌大幅度削减甚至废止大 客户政策不同，中国动向采取了反其道 而行之的方法 ? 中国动向的经销商数量非常少，稳定经 营的只有五十多个，相对集中，更容易 沟通和管理，也更容易让经销商在特定 区域做大做强，最大的