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整合营销传播习题参考解答 第一章 习题思考 1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？ 指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值 交换的所有要素的总和。 （ [美]特伦斯 ·A.辛普：《整合营销沟通》，北京；中信出版社 2003 年版，第 4 页。) 它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。 不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。 营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。 2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？  20 世纪 80 年代中期出现的三个变化，使 IMC 开始浮上台面：  信息技术——数字科技发展并渗透到企业营运的每一个方面；  品牌化——越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工 具；  全球化——随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受 到重视 IMC 主要价值  信息科技、品牌化、和全球化这三个驱动力在 20 世纪 90 年代融为一体，并推动 组织向多项经营策略整合的 方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合， 即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。  到了 90 年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。 IMC 刚开始只是协调并结合 “对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户以及 “对 内”进行互动的 工具。其目标还是一样的，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的 联系。但其核心重点已经从单项的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠 道。  IMC 从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC 和其他各种经营战略都 一样，其中包括备受肯定的肯定的客户关系管理（CRM）方式。  IMC 的特别之处在于其围绕客户的需要和需求这一因素对组织的各个部分进行整 合，满足这些需要和需求，形成创造股东价值的 （可以对传播的投入以及产出进行衡量并 以此为基础的核心经营战略）核心经营目标。 整合营销传播成为营销传播的必然趋势的根本原因是 IMC 已经发展成为企业的一种经 营战略。 3.整合营销传播的发展包括哪些阶段？这些阶段的主要特点是什么？ 整合营销传播的发展经历了四个阶段：营销传播的战术协调阶段、重新界定营销传播的范 围阶段、信息技术的应用阶段、财务和战略整合阶段。 营销传播战术协调阶段的主要特点是在 “一种形象、一种声音”的传播策略，整合各种促 销因素。 重新界定营销传播的范围阶段的主要特点是主张由外到内，把营销传播扩大内部各个环节 的品牌接触点。 信息技术的应用阶段主要特点以信息技术为基础整合各种来源的客户数据。 财务和战略整合阶段主要特点促使客户信息融于公司战略计划之中，评估营销传播客户投 资回报。 4．美国广告协会的定义及其关键信息。 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值 的传播手段——如普通广告、 直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供 具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ([美]乔治 ·贝尔齐等；《广告与促销：整合营销传播展望》，大连：东北财经大学出版 社 2000 年版，第 13 页。） 定义中的关键信息  营销传播致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最大化扩展。  广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心都是组合成一个声音 (Speak with one voice)。 5.汤姆 ·邓肯的定义及其关键信息。 汤姆 ·邓肯 (Tom Duncan)的定义  美国科罗拉多大学的汤姆 ·邓肯 (Tom Duncan)博士的定义：  简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。  具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、 运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利 的关系。 定义中的关键信息 品牌价值的传播管理 顾客数据库技术应用于与顾客